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新工商時報即將上線了

集團品牌拓展海外市場的致勝攻略

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有越來越多的台灣企業積極尋求海外發展機會,但他們的企業品牌經營是否用對方法了呢?

 最近我與DDG的品牌顧問群為台灣幾間名列前茅的大集團,執行了一系列規模龐大的品牌再造專案。有感於目前國內市場成長幅度有限,這些企業開始將目光投向海外市場。然而,若想在國際市場上勝出,他們不僅要策略性地選擇專案和團隊,更得要有精準的品牌策略。

 從最近的專案經驗中,我發現到在使用中、英文時,會因為語言的差異,而產生不同的效果,進而導致許多台灣大企業選擇了不合適的品牌經營策略。

 以「集團」兩字,展現組織規模

 有許多台灣企業會在公司名稱後面加上「集團」(英譯:Group)兩個字,藉以展現他們的營運規模。這種例子隨處可見,例如遠東集團、友嘉集團與慶豐集團等。台灣前百大企業中,超過半數都採用「集團」這種命名方式。

 使用「集團」這個詞具有雙重功用。加上這兩個字,母公司就能將所有旗下組織集結於同一個名稱底下,展現出公司的規模。而旗下的子公司在接洽潛在客戶及合作夥伴時,母公司的規模和財務基礎等於為子公司提供強而有力的保證。

 三大原因,避免以Group在海外行銷品牌

 身為品牌顧問,我的職責是協助每位客戶找出最佳的品牌經營策略。只要有益於客戶的企業,我對各種品牌行銷的方法都抱持著開放的態度。誠然,為企業品牌冠上「集團」兩字,確實能帶來一些好處。中文的「集團」二字的確能給人規模龐大的印象,展現出品牌經營的成功。但是此方法只適用於台灣、中國等華語市場。而當此作法應用在品牌的英文名稱上時,用 「Group」行銷品牌,效果就大打折扣了。

 以Group推廣品牌名稱的做法,是國際品牌經營中最不智的決定之一。首先,Group在英文的商業溝通上,不見得能展現出企業規模。它如同「創新」和「品質」等已被企業誤用和濫用的詞彙一樣,越來越沒有價值了。此外,以下是企業在掛上Group前該有的三大考量:

 一、採用Group作為品牌名稱的方法,雖然能涵蓋母公司與子公司,不過實際上,此品牌名稱只是名義上的存在,並沒有實質的營運組織。更微妙的是,這間沒有實際存在的組織經常為子公司,甚至是母公司的產品和服務背書。不禁令人好奇,為什麼母公司不省略Group這個詞彙,直接建立與子公司的關聯性?

 二、名片、網站與子公司的PPT簡報上隨處可見Group的logo,有時不僅隨伺在子公司logo旁,甚至比子公司logo還大。這樣做的目的無非是為了加強子公司與母公司的連結,但如果目標市場並不熟悉Group的品牌,其實只會讓品牌溝通變得更複雜,而這也是許多想跨足海外市場的台灣業者會遇到的問題。

 三、若以Group作為英文品牌的一部分,會增加其品牌經營與管理上的複雜度。母公司必須為Group品牌設立專屬管理團隊,負責經營管理子公司使用Group品牌的行銷工作,因而產生更高的營運成本。倘若母公司考量成本支出,而未設立如此的團隊,就有可能讓Group品牌形象陷入混亂的窘境。

 IBM、西門子和三星的單一品牌經營策略

 事實上國際上成功的大型企業(Multinational conglomerates),如IBM、Siemens、GE、Toshiba、Toyota和Samsung 旗下都有數百家子公司,但它們都沒有將Group納入企業品牌的名稱中。為什麼全球最成功的國際大型企業(集團)鮮少在英文的公司名稱中使用Group?

 IBM、Siemens與Samsung等國際大型企業捨棄Group作為品牌名稱,並將所有子公司掛在單一品牌之下。雖然不同的事業體使用獨立的公司名,例如Siemens Telecommunication Services, Inc.與Siemens Energy & Automation, Inc.,但是都將Siemens單一品牌貫穿在整體品牌中。

 從品牌行銷效益的觀點來說,使用Group名稱對外溝通的價值不高。它無法為品牌建立市場區隔,也無法有效傳遞品牌定位或優勢。事實上,它只會增加集團名稱的長度,讓名稱更不容易被記住。

 集結多品牌於單一品牌,加強品牌力道

 將品牌集結於單一品牌,能幫助企業提升在市場中的品牌辨識度。透過品牌旗下的眾多的產品和服務,品牌的名聲、規模與成就自然就會樹立於市場和業界。因為客戶在不同的領域中,會持續看到相同的品牌名,品牌能更容易地在客戶心中留下深刻的印象,甚至能加強投資者的投資意願。

 以Group作為品牌行銷的方法通常只會創造出令人困惑的品牌名稱、不一致的品牌形象和薄弱的品牌訊息,進而削弱母公司的品牌力道。主打大中華市場的企業集團可使用「集團」作為品牌的名字,而對於進軍國際市場的企業而言,以單一品牌來代表所有的企業業務才是明智之舉。