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新工商時報即將上線了

可以越級打怪嗎?

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有時候,品牌可能因現在所處的習慣價格帶已成為紅海,因而有策略地,逐步往藍海市場發展,究竟如何掌握消費者的習慣價格帶呢? 

上一課提到「習慣價格帶」,這是一個會讓消費者自己感到舒適、習慣,花起錢來很自然的價格區間,同時相對的,也會讓消費者「習慣某個品牌的商品,就應該要落在某個價格區間之內」,我們在這一課中將再度反轉,從銷售方的角度來討論這個議題。

<<如何思考「價格帶區間」?>>
由於習慣價格帶的緣故,大多的消費者對於同一項商品,會傾向於持續在同一個價格帶之內消費。因為這個緣故,在該價格帶內,他會持續遇到幾個位處於該價格帶內的品牌,並在這幾個品牌之中,進行選擇與消費;也正因為這個原因,消費者會在腦袋裡建立起,「某個品牌的商品,應該就是在某個價格區間內」的認知。相對的,在同一價格帶的幾個品牌,彼此之間,也會成為最直接的競爭對手。但是,前述的價格帶,其定義基本上,是有些模糊的,其原因來自於每一個人,對每一種商品,都有不同的習慣價格帶;但就整體而言,仍然可以得到一個概念,那就是「價格越低的商品,其價格帶區間就越小;價格越高的商品,其價格帶區間就越大」。

對於價格帶區間,並不適合像做市場調查的樣本年齡分布一樣,採取平均的方式,均一化地予以切割,例如,我們在做調查時,若是採樣的年齡設定為從15到75歲,一般就會習慣採15-25歲,25-35歲等的方式,以每5歲或每10歲為單位,做為一個樣本區間,但是價格帶區間,並不適合這樣的作法。在思考價格帶區間的時候,若是以15-75元的價格為例,我們可能會得到這樣的結果:15元的商品,其價格帶區間為上下2元,也就是13元到17元;35元的商品,其價格帶區間則為上下3元,也就是32元到38元;75元的商品,其價格帶區間,可能會擴大到上下5元,也就是70元到80元。在這樣的概念下,如果今天消費者購買的是一輛汽車,甚至是一棟房子時,價格帶區間自然更加擴大許多,但請讀者們特別注意,前述區間帶的金額只是舉例,並非代表實際狀況。

<<漲價的技巧>>
之所以談到價格帶區間,是因為這與前幾課持續談到的漲價、調價,有著極為密切的關係。當我們在進行漲價時,必須要特別注意,商品調價後的新價格,是否已脫離商品,或品牌原本所在的價格帶區間,而進入了另一個價格帶? 如果是的話,其影響可能會相當大,因為這形同捨棄了商品在原本的價格帶之內,所累積的競爭優勢與固有消費者群。(因為你已不在他們的習慣價格帶內,所以你不會成為他們的選項),同時進入一個新的競爭環境,需要面對全新的消費者群,以及全新的競爭對手,這樣的情況跟手遊裡的「越級打怪」是不是很像?

我們必須思考:當我們漲價到一定的程度之後,原本的客人,還會繼續追隨我們嗎?我們推出一項新商品,但我們給新商品的訂價,超過了自己原本所在的價格帶時,我們現有的客人會買單嗎? 讓我們舉中國市場的例子說明。台灣的珍珠奶茶,進入中國市場多年,早已遍地開花,然而在中國,各家業者一杯珍珠奶茶的價格,卻可以從人民幣5元、7元、10元,一直到15元、17元不等,產生極大的落差,彼此之間的消費者,也大多涇渭分明,經常光顧消費7元珍珠奶茶的人,很難去買一杯10元的珍珠奶茶。

【本篇未完,完整請見 動腦2018年6月號