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新工商時報即將上線了

孤注一擲或穩紮穩打?未來數位行銷的賽局理論

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賽局理論,在於討論競爭結構中,限定條件下找到最有利與合理的對策;因此又稱為對策論,或博弈論。伴隨消費環境的限制與變動、競爭對手的挑戰、及合作對象的可靠度,品牌每一次行銷預算的投入,不是保守求穩,就是孤注一擲。未來性的數位科技,更打開變化難料的全新牌局。

AI距離我們的生活,依然遙遠嗎?日本知名動畫《蠟筆小新》,5月在電視上播出的新一集數中,便提到野原一家的爸爸廣志,從公司帶回了一個即將上市的產品──AI人工智慧機器人。雖然機器人不會打掃、洗衣服,但被小新當作玩伴的機器人,很快就學會了新之助誇張的「言行舉止」。2017年被稱為AI元年,機器學習開始更廣泛地被研發、運用,不僅被媒體大肆討論,也開始深入到了大眾文化產業的製作;說不定再過一年,就可以在卡通或戲劇上,看到編劇對區塊鏈(虛擬貨幣)的想像應用,這說明了大眾對數位工具抱有更大期待。

「從2016年的VR、2017年的AI人工智能,到現在2018年的區塊鏈,數位化的本質在於連結。」勝義科技營運長陳菲指出,廣告主對於數位行銷的需求更廣、更深,並期待有不同的操作型態,因此AI應用在數位行銷產業上的趨勢,可說是勢不可擋。華泛網路業務總監莊淑卿也認為,大數據與人工智慧等科技的精進,個人化行銷已不再是夢想。相對於疲勞式轟炸的大眾行銷,針對使用者個人需求打造自動推薦,將提升信賴度,並獲得效益成長。同時,行動優先趨勢來臨,近八成的國人已擁有行動裝置,平均每天使用2至2.5小時,行動行銷勢必成為一大商機。移動通訊平台LINE便憑藉其「行動特性」及「廣大用戶」兩大優勢,建立金流服務LINE Pay及點數經濟LINE Points。其中LINE Points在2017年間已發行出28.9億的點數,1點等同新台幣1元,價值可觀。

LINE台灣廣告事業部副總經理王俞蓉表示,市場上的點數五花八門,讓消費者難以衡量點數價值以致無感。因此LINE除了和其他點數平台(如HAPPY GO、7-11的OPENPOINT)合作,能依指定匯率,換取等值點數之外,也攜手各大、小品牌通路,讓LINE Points容易被蒐集與折抵消費。然而對行銷人來說,或許行銷預算的投入,時常伴隨著風險與賭注。數位浪潮帶來多元的技術與管道,但同時具備多變的不確定性,也為品牌開設了多場賭局:廣告能不能被看見、有沒有效,甚至會不會有反效果?無論是AI、社群、數位金流或網紅,新的機會雖讓人躍躍欲試,亦可能因此浪費傾注的大把資源。看到好的方式還不夠,品牌該如何找到合適自己、可信任的數位資源,才能成功搭上數位趨勢的浪頭?

<<AI 大數據的荷官>> AI就如同數據的操盤手、品牌在數位局面所邀請的機器人荷官,幫助其在市場中,撈取可靠的金源,也就是目標消費者。但以數據為糧的機器人,是否真有可信的演算能力、糧食的質與量是否充足可靠?市場對於AI的應用究竟是高估,還是大材小用?IDC國際數據資訊公司指出,AI人工智慧系統的建設花費,在2018年將達到191億美元,較2017年增長54.2%;其中零售業將是其應用的領先者,估計支出將達34億美元。AI能為消費者提供人性化及個性化的自動服務,「聊天機器人」更是代表性的案例,研究諮詢公司Forrester Research表示,今年將有20%的企業將使用人工智能進行業務決策,不過隨著NIKE、Uber、Apple等多家品牌,將客戶服務從電子郵件,轉交給聊天機器人,可能反而導致客服滿意度下降。

以往顧客與企業的聯絡管道,是經由e-Mail、電話等媒介,今日的客服則逐步由機器人取代,雖然這能減輕品牌端的客服負擔,但現今的AI仍處於蹣跚學步的階段。隨著數位購買行為佔比提升,傳統業者近來面臨嚴峻挑戰,玩具反斗城等老牌通路也相繼宣布關店甚至破產,而IDC的報告便拋出了一個問題:AI究竟能否成為傳統零售商的解藥?AI在2017年開始被鋪天蓋地的討論,為數位經濟時代揭開新序章。遠時數位科技總監劉怡伶強調,機器學習打破了以往行銷人員的主觀偏見,以「行為」數據做為基礎找尋更有價值的人群。

【本篇未完,完整請見 動腦2018年6月號