「內容為王」漸漸成為品牌與行銷業界的共識，但當品牌的故事書一本本的上架時，要如何吸引消費者目光？新興的數位科技，與影響力型態，讓內容的創作，有了更多未知的變化，新的工具、新的人，都可能成為品牌的工藝大師：設計出搶眼的形象封面、創作出引人入勝的故事內容。這些藝術家，能帶來多大的腦力激盪？

普立茲獎小說家馬拉默德：「自由的目的，是為他人創造自由。」2017年4月，哥倫比亞的民間組織「哺乳之友」（Amigos de la lactancia）與智威湯遜廣告公司，攜手各大品牌，在哥倫比亞掀起了一場社會運動。

公開場合哺乳，在哥倫比亞是相當忌諱的，許多母親因為在商場哺乳，被公眾言語攻擊，需要躲到廁所才能餵飽孩子。為此，「哺乳之友」串連知名時尚女裝店和保健品牌，替母親們向社會爭取「餵乳自由」，並試圖影響商場營運政策。 「內容為王」的時代，撰寫啟發性的故事，來拍攝動人的影音廣告，是品牌與代理商時常運用的方式，但哺乳之友和哥倫比亞智威湯遜廣告公司，選擇在家外的商場內，以讓人跌破眼鏡的創新手法，來描述母愛也可以光明正大。

智威湯遜讓工廠以「母親哺乳的樣貌」為原型，雕塑出與眾不同的「模特兒衣架」，再邀請全哥倫比亞購物中心的數千家女裝店，更換店門前的穿衣模型，並置入「要求商場改善政策」的聲明標語。

哺乳的穿衣模特兒，儼然成為所有母親的發聲者，其搶眼的造型，吸引路過民眾不忍駐足一探究竟，並從中得到啟發。 宣傳運動開始的24小時內，就超過100萬次的有機曝光（免費媒體曝光），引起廣大名人、意見領袖及媽媽們對「餵乳自由」的關注與聲援；2週後，促使哥倫比亞10家購物中心，改善對母親哺乳的政策方針，並宣稱為100%哺乳友善空間。

靜態無語的模特兒，卻能在路過民眾的腦海中大聲說出：「我要哺乳！」模特兒是由創作而來，但其內容，是來自所有媽媽湧起的內心故事。

當品牌搶著介入廣告的操作時，《動腦》認為，創作故事的方式，隨著時代觀念和科技的演進，其實可以超越傳統的固有想像。有鑑於此，《動腦》496期封面故事以「品牌工藝師 塑造『內容王』3大策略10洞察」為題，分析哪些人、哪些工具，將可能是塑造品牌內容的工藝大師？

@代筆：傲骨原創

網紅 自媒體 在地化

洞察匠心： 隨著社群平台的普及，與日漸多元的功能介面，讓「個人創作」從單向的公開刊載，變成多方位的互動傳播。而當創作者累積一定的粉絲族群，就能成為社群上的意見領袖。粉絲們都希望創作者生產自己期待的內容，並也被其作品內容的觀點所影響。

期望在網路社群行銷產品的品牌，當然不會錯失能和網路作家合作的機會，但與網紅合作，也意味著品牌幾乎失去主導內容的權力。現在的網紅與一般的藝人，及過去的知名部落客不同，非常注重自身的原創性，不接受品牌經營者對作品的任意更動。

頤德公關指出，網紅對於自身代言，及試用分享的標準越來越高。iRobot與網路節目「空姐忙什麼」團隊、網紅「馬克媽媽」的合作，都曾被對方要求先行試用產品。 超人氣娛樂執行長黃冠融說明，許多品牌經營者花大筆預算聘請導演、演員來製作廣告，但經過東修西改，品牌往往變成劇本的真正導演；雖然借助網紅創作可以支出較低預算，也利於追求立竿見影的曝光成效，但網紅不同於藝人，不一定「將網紅當作職業」，而是基於興趣或粉絲期待進行創作。

現代畫家徐悲鴻有言：「人不可有傲氣，但不能無傲骨。」雖然為人不能驕傲，但不能沒有骨氣。尤其對於現今「藝術家特質」濃厚的網紅來說，品牌不見得能從「有錢能使鬼推磨」的觀點，來委託這些大師了。

窺見創意： 美國iRobot家用機器人台灣總代理「來思比科技」，邀請網路插畫家「聞氫哥」為品牌創作廣告內容。在合作之前，iRobot與頤德公關，針對網路紅人們過往的作品進行資料研讀，發現聞氫哥與粉絲們的互動頻率高且正面，顯現作者對於粉絲的重視度。

而尊重創作者，是iRobot與網紅們合作的默契，網紅比起品牌端，更加了解粉絲對自己的期待，過度的干涉可能造成反效果。來思比科技iRobot行銷主任林子宥也表示，只要避免過於暴力與色情的內容，全交由聞氫哥盡情發揮創意。

但就傳統的市場洞察而言，科技的清潔產品，通常直觀地應鎖定在「媽媽、主婦」、「高薪階層」等消費族群，為何來思比科技會選擇在年輕市場具影響力的「聞氫哥」？ 來思比科技總監蕭宇棠說明，聞氫哥除了擁有年輕族群，依照頤德團隊的事前調查，聞氫哥的粉絲多以上班族居多且樂於分享。

都市上班族早出晚歸，多數還租屋獨居，沒有多餘的時間打掃，這樣的生活型態，正巧符合iRobot想要溝通的族群之一。 iRobot的售價，可能使消費能力較低的年輕族群卻步，但希望藉由社群意見領袖的創作，讓iRobot能更深植年輕人心中。

因此這樣的策略，並不以產品本身的銷售為目的，而是溝通品牌的親民形象。 在今年母親節前，聞氫哥為iRobot製作的作品中文案寫著「你還讓媽媽當『跪』婦嗎」？告訴年經族群：「內行人都知道要送媽媽iRobot。」聞氫哥的圖文創作，幾乎都從生活中延伸靈感，將生活瑣事以幽默詼諧的「故事」呈現。

iRobot恰好屬於日常生活中的家電用品，從傳統部落客以「硬體功能面」分享產品，容易讓人失去興趣，缺少溫度與感動，絕對無法打動人心。因此能夠將生活瑣事發揮「笑果」的聞氫哥，與iRobot就一拍即合。

因此頤德公關強調「自然共鳴才能長久」。內容行銷要夠自然，如果大眾的第一印象是業配文，效益就會大打折扣；另外，內容的「因地制宜」也是引起共鳴的關鍵。聞氫哥為iRobot行銷活動，所繪製的肩背包便以和尚為主角，趣味十足的內容，引起眾多粉絲興趣。

雖然美國iRobot原廠質疑：「這和尚很有名嗎？」但其實根據不同文化背景，擬定適應的行銷策略、創作在地化的內容，才是打動更多不同消費者的對策。 頤德公關認為，每一次網紅與品牌間的合作，都會為彼此留下一段故事，這段故事說得動聽和真摯，品牌走入網紅粉絲們的生活裡的機率，就會更高一些。

作為意見領袖的網紅作家，粉絲的支持與跟隨，會讓優質的品牌故事繼續流傳，品牌的效益也能持續擴大。（網路創作家如何為品牌策劃內容？請翻閱P.58「網紅經濟 風起雲湧的3大力量」）

@平台：操作設計

原生 電商 直播 行動

洞察匠心： 隨著內容製作有了更多可能，搭載內容的各大平台，也必須做出應變，來符合時代階段性的需要。品牌的行銷網站，同樣也朝資訊精簡化、圖像化及互動化發展，來吸引習慣快速閱讀的消費者。

Ad2艾迪互動就為保健品牌「拜維佳」的B群產品，製作故事化與遊戲化的登陸式頁面（Landing Page）網站。 網站目標鎖定上班族群，透過「描述上班族的故事」來包裝產品，用遊戲化的互動技術（html5）創造高參與度，並每週更換廣告素材，不斷導入精準目標族群，活動成效超過預估的KPI之8倍。（歐美品牌如何以Landing Page或html5，來讓行銷網站更具吸睛效果？請參考P.76「直擊全球品牌最強登陸式頁面」） 另外，浩騰媒體也為索尼影業《蜘蛛人：返校日》電影上映進行縝密的平台規劃。

電影劇情中，鋼鐵人幫蜘蛛人打造了厲害的專屬蜘蛛裝，因此，浩騰媒體在官方網站上，開放網友可以為自己，或朋友打造自己的蜘蛛裝，並分享至社群，除了擴大自然流量以外，也幫助網友了解劇情。

【本篇未完，完整請見動腦2017年8月號】