2017年台灣20大廣告主在5大傳統媒體投放的廣告預算，每月約高達2千5百萬新台幣。大品牌購買高頻率的曝光，來掙取消費者的眼球，對他們來說，還有哪些節流之道？中小品牌又要如何在競爭之中，脫胎成為大鯨魚。
帛琉，在西太平洋擁有多達340座島嶼，國土面積卻是世界排行第13小的島國。而每年來到此地的觀光遊客，更是在地人口的8倍；作為熱門旅遊勝地，壯麗自然資源也受到劇烈影響，開發觀光的結果，這個國家將會留給後代什麼樣的環境，是帛琉政府在努力思考的問題。 2017年，澳洲政府及創意代理商Host / Havas，便開始為帛琉孩童的未來，展開一場環境保護的倡議運動。
其中最重要的一部份，就是從去年起，每一位外來遊客都必須在入境該國時，於護照上簽署「生態承諾」；通往帛琉的航班，飛機上的螢幕也會播放宣傳概念影片，確保整體宣傳活動，在帛琉的國門前，溝通觸及100%的外來遊客，主要的倡議手法，卻僅需雕刻數枚印章的廣告費用。 澳洲政府投入6萬美金（約新台幣180萬）支持這項計劃。單看180萬，在民生消費中實屬一筆大金額，然而綜觀行銷領域或政府支出的金額，卻僅是一筆低成本的預算；而刻製印章可能僅佔皮毛的百分比，其它則被拿來製作影片、網站及交通媒體購買等較大的支出，這些內容比起印章，雖然可有可無，但也能為倡議內容提升溫度。 這項帛琉遺產計劃，引起國際政府之間的關注，並拿下今年度8支D&AD鉛筆大獎──是為全球創意結合設計、聲望最高的競賽獎項，得獎門檻其高無比；2018年D&AD僅頒發出3支最高獎項（黑鉛筆），其中帛琉遺產計劃便在「品牌形象」類拿下其中一支，總得獎數排行全球第八。 當許多政府和品牌，灑大錢撈取目標族群時，帛琉卻只靠著幾枚印章，就掙取了所有遊客的眼球；這值得我們去思考，雖然世界上有許多金錢堆積的華麗創意，的確吸引了消費者的眼球，也養大了有些創意、業務團隊的胃口，但這是否就代表，品牌的經費會侷限創意的精彩？動腦相信並非如此。 鑑此，7月號《動腦》507期封面故事，以「廣告不必花大錢！ 低預算行銷5大謀略」為題，思考廣告創意以及媒體曝光，如何跳出經費框架，本土中小品牌也能運用有限資源，在線上創造群眾口碑。
<<大謀略其一：節流在刀口上>>
數據兵法＿報表看破頭 不如交給機械腦 大海是地球的珍貴資源，但截至今日，當中仍有近70%的生物未被發現，同樣在數位的汪洋中，正確的消費者大多還未被品牌鎖定，而將眾多的數位行銷經費，傾注在未知的深水之中。 有些資金量大的品牌如同暴發戶般，花大錢購買更多版面和頻率，提高亂槍打鳥（消費者）的機率；同時也有小品牌，精打細算花較少的錢，僅向特定消費族群投放廣告。無論大小品牌，如果想要省下更多數位廣告經費，在所有人都瘋狂搶版面的當下，最有效的方法之一就是「節流」，將錢花在刀口上。 這是一個通俗的道理，但如何做？有時很難摸出頭緒。出海捕魚的人，會依據氣候、洋流等條件，配備GPS定位及聲納系統來找到有價值的魚群。在網路上找TA（目標消費者）也是如此，而機器學習技術（部分技術商以AI人工智慧概稱）便是當下有些品牌，找尋TA的熱門工具之一。 但AI有沒有效、適不適合用，又是另一回事。 如果一個品牌電商，只有少數幾項產品以及網站頁面，利用Google Analytics或Facebook洞察報告等免費服務，就可以協助數位廣告投放的規劃。不過艾普特媒體營運長王麗琳補充，這些資料都只停留在數據的統計結果。 如果是產品量大、網站頁面多的平台，依靠人的腦袋不可能分析這些多維度的資料報表，這時就要借助AI的力量來整理及篩選。但換句話說，AI也有資料門檻的限制，平台單純、人腦可以運算的數據結果，AI反而派不上用場。 而ATS人工智慧平台（ADBERT techSolutions）同樣提供品牌網站免費的資料蒐集服務，如需使用ATS協助再行銷、數位廣告轉換，會向一般品牌酌收數位行銷預算10至20%的服務費用，電商平台則依產業別而有所不同。 ATS會從有效訪客中，依網頁工作階段特性、停留時間、回訪次數等「線上瀏覽歷程，將有效的來客分門別類，區分不同價值族群，以協助廣告投放。除了能將目標消費族群做有效的統整，也能洞察消費者喜好與多項產品之間的關聯（意即：喜歡A產品的消費者，是否對Y、Z產品感興趣？），優化平台再行銷的成果。（更多品牌運用大數據的銷售案例，參考p.74「數據銷售」）
<<大謀略其二：產品化為說書人>>
產品兵法＿培養願意聽故事的客源 而非強求 PO文、打卡、星等評價，到網路紅人的推薦，口耳相傳的品牌口碑，從街頭巷尾的聊天內容，被具象化為「數據聲量」，口碑容易被看見、測量、甚至操作，同時比以往，傳遞的更廣更迅速。如今的社群平台，除了連接大眾的關係，也連結消費者與品牌的關係，品牌在社群的口碑，牽動了消費者的觀感與決策。 在社群行銷，花費可高可低，品牌可以砸大錢請知名網紅製作內容，或處處買版面，也可以不花錢，在Facebook上傳幽默、共鳴度高的圖文引發關注。如果是要經營長期的口碑，良好的商品和服務是基本，說一則扣人心弦或洞察深入的品牌故事，也能同樣喚起消費者的支持。 這讓小品牌及個人，也能在社群上，從周邊朋友開始影響、建立名氣。年紀未達而立之年，晨坊公司執行長謝佳璇，便創立甜點品牌「姐姐請吃派」；姐姐請吃派不單單只是一家甜點店，平常也相當關注特殊教育學生的議題，在社群上感動許多粉絲。 謝佳璇早在高中時期，就接觸了特殊教育的世界，她在學完烘焙的第二年，開設線上甜點教學平台的同時，當中也會分享特教生們的故事、思考著能為他們多做些什麼？ 逐步建立起小小名氣的她，受到粉絲鼓舞，開始每個月一次、嘗試在網路上販售限量甜點，其官方臉書上線的第一個月，粉絲即破千位；第二個月受到了企業的關注，被邀請到新光三越等公司活動做甜點教學。（作為小編，要如何經營社群？速參閱p.62「有機社群」） 謝佳璇表示，甜點搭配特教議題，會吸引很多剛開始很有興趣的消費者，但這樣的新鮮感，很容易隨時間被沖淡，因此內容如何達到「長期經營」之效是一大挑戰。 為此，謝佳璇開始將甜點本身，加入特教的故事，並小預算購買Facebook廣告曝光，她表示一開始，買和沒買的曝光成效差異不大，直到開始會設定「曝光目標族群」後才有起色；經過多次試驗，25到32歲的女性目標曝光族群效益最大。 不過近期臉書演算法改變之後，貼文曝光更加不易，更需要下廣告，才能讓專頁貼文曝光，廣告費也變得更高；目前謝佳璇平均每月會花費1至2千元新台幣購買曝光，當月遇到節慶時則會多達3千多元新台幣。 「直播」也是時下熱門的經營粉絲之道，謝佳璇也同樣採用直播與消費者溝通。除了透過直播，講述自己或是特教生的點點滴滴，也曾藉此販賣甜點、達到破萬業績。 粉專的抽獎活動，也是許多品牌為達病毒傳播效益，而採取的行銷手法，成本花費也不需太高，姐姐請吃派也實施過幾次抽獎活動，但謝佳璇從中發現，其實效果不高，「很多社群上的專業抽獎人，會到處用僵屍帳號在臉書上參加抽獎。」 此外，姐姐請吃派近期也和知名團購網合作折價活動，但團購網抽成高、客層不明，雖然折價券很快一掃而空，但和抽獎活動所吸引的消費族群，都同樣是精打細算、斤斤計較的顧客，而非品牌原本設定的目標受眾，「不是真的喜歡自己的品牌而來消費的。」 謝佳璇希望，藉由姐姐請吃派這個品牌，能讓更多人願意去了解特教議題，這是品牌的初衷，同時也是吸引忠實顧客的魅力核心。
<<大謀略其三：緊追消費者所在乎的>>
洞察兵法＿顧客抱怨 是品牌改善的機會 喜喜歡好故事，是人類的天性。日本同性愛情喜劇《大叔的愛》，於今年春夏席捲了東亞影視娛樂市場，內容講述一位想談戀愛卻沒有異性緣的男性職員，被公司大叔主管及鮮肉後輩愛上爭寵的故事。 題材新穎、毫不掩飾的劇情內容，吸引了大批的亞洲劇迷，劇組甚至在Instagram上，為大叔開設一個帳號《武藏的房間》；有別於傳統電視劇的行銷手法，這個社群帳號是以「大叔」的視角來製作內容，彷彿真有一位愛上男主角的大叔活在這世界上，而非官方口吻製作的廣告文宣。（小資行銷正風行日本市場！詳情翻閱p.58「日本精髓」） 這兩年台灣也開始明顯地吹起BL劇風（男性間戀愛作品），由CHOCO TV本土線上影視平台，所製作的原創劇集《HIStory》系列，轟動了台灣影視娛樂圈，許多線上直播節目，也紛紛邀請演員與粉絲在鏡頭前互動，同時屢次創下互動量新紀錄。CHOCO TV整行銷傳播總監蔡釋庭強調，平台的影劇採購以及製作，都會由內容團隊以及數據分析團隊兩方來共同決策，確保平台內容符合追劇迷的口味。 《HIStory》起初在社群上爆發，引起傳統媒體主動報導，而且在此之前，台灣市場幾乎沒有生產大眾導向的同性愛情劇集。CHOCO TV執行長劉于遜表示，2017年開始CHOCO TV的社群行銷策略，從以往的「產品核心特色」，轉為「內容行銷」為主的溝通方式：「透過影劇內容的宣傳，吸引有興趣的劇迷，一個拉一個，創造平台口碑。」
【本篇未完，完整請見 動腦2018年7月號 】