談及創意影響力時，必須先回歸創意的本質，智威湯遜首席創意長常一飛認為本質是「顛覆」，「重新定義」則是達勝文創集團創意長狄運昌的思考；了解本質後，再透過精彩案例，看創意如何發揮影響力？

2017年5月23日，南美巴西首都巴西利亞國會外的草坪，豎立起595個面具，諷刺政客貪得無厭的嘴臉，民意反彈的抗議手段，表達出人民對政府的不信任與失望。

5月中旬，一捲錄音帶公諸於世，直指巴西總統Michel Temer，涉嫌透過巴西最大肉品包裝商JBS集團，每月支付封口費給前眾議院議長Henrique Eduardo Alves，早在2016年10月，他就因巴西石油公司貪汙案踉蹌入獄。

5月23日總統助理因涉入2014年世足賽，史上最昂貴足球場興建弊案，而遭到警方羈押，當天巴西非政府組織「和平里約」（Rio de Paz），便在戶外草坪上，為總統和每一位國會議員，擺設595個紅色面具（513位眾議員+81位參議員+1位總統），透過策展方式，表達對政客一連串脫序行為的不滿。

紅色面具象徵著什麼？和平里約主席Antônio Carlos Costa表示，紅色面具代表因羞恥而臉紅，巴西的政治官員毫無羞恥心，即使證據確鑿，說謊都還不會臉紅，面對社會大眾時，似乎什麼事都沒發生。以戶外策展方式表達民意，在巴西，已經不是第一次。2016年6月，巴西里約熱內盧的著名海灘科帕卡瓦納（Copacabana），出現420件女性內褲，這場抗議活動同樣是由和平里約發起，對當地頻傳性侵事件表示嚴厲譴責。

巴西當地，每三天平均有420名女性遭受性侵，每年累積多達5萬件，而多數遭遇性侵的女性，都選擇沉默。為了打破沉默，和平里約將三天內真實的性侵數據，轉換為海灘上的女性內褲數量，以強烈的視覺震撼，向政府表達人民真正的心聲。除了策展，當今數位環境中，該如何為弱勢發聲，才能被有效的聽見，並帶來實質性的改變？

《動腦》創刊於1977年，一路走來，看見台灣社會的巨大轉變；此刻，產業該如何翻轉？「創意」始終是我們的答案，期待創意火炬能點亮各行各業，產生推動社會前進的正向影響力。495期《動腦》創刊40週年紀念號，以「創意影響力」為題，邀請創意人、廣告主剖析創意外，也透過台灣在地的精彩案例，累積翻轉產業的能量。

Google：75%民眾看不完30秒廣告分享創意案例前，先來認識我們身處的生活環境。根據Google台灣內部資料顯示，高達七成五的用戶，看不完30秒影音廣告；昔日電視問世時，30秒已經是短秒數，如今數位環境當道，對多數人來說，儼然已成為長秒數。

Google台灣業務總監葉揚解釋，這個趨勢並不是要大家抵制30秒廣告，而是該開始思考長、短秒數影音的最適宜搭配，才能因應內容碎片化、小螢，且注意力不集中的生活環境；她說：「廣告主該思考的是：消費者有多少時間可以給品牌。」 當民眾在智慧型手機上的平均注意集中長度只有8秒時，能6秒內說完的品牌訊息，何須浪費30秒？Uber EATS在台灣上市初期，為了讓大眾理解Uber EATS是什麼、該如何操作，製作了30秒的廣告影音，描述壽司從食材、製作，並送達消費者家中的過程；然而，在Google Bumper Ads的精簡下，這段過程6秒就能搞定。

葉揚表示，人腦其實很奧妙，當你看過30秒廣告後，第二次不必重覆觀看30秒，短短6秒就能再度喚起廣告情節，這種從主影片延伸為多款短秒素材的做法，意味著：將主權交回給消費者的時代來臨了，「廣告不是為了省錢，而是為了省消費者的時間」。

除了Bumper Ads外，Google也推出一款個性化的自動化系統Vogon Ads，讓看似微弱的廣告內容，都能符合消費者當下所處的情境，當廣告關聯性提高時，注意力自然也會提升；除了廣告效益，對品牌而言，還能省下素材的製作成本，一支廣告也能有1,000種可能，再根據消費者輪廓，投放高關聯性素材。

影音的長短各有目的，葉揚指出，長秒數影音通常用來描述複雜的品牌內容、營造品牌形象；短秒數則有利於零售品牌，及有檔期限制的銷售訊息，它能在短時間內觸及眾多人數。（電商開啟直播間，P.61「全民瘋直播 網紅說得算」）Google能為品牌找到對的廣告型式，精準地找到對的消費者；葉揚以烹飪比擬，Google能提供更好的食材、廚具，協助身為廚師的創意人，料理出一道道美味可口的菜餚。Google行銷長P. Schindler說：「不僅在短時間內要吸睛，也要同時找到方式，讓消費者選擇長時間跟品牌互動。」

【台灣精彩5案例 展現創意影響力】

<<國泰《社子島少年行》心繫地方發展>>

國泰金控2012年邁入50週年，提出「給人幸福，就是幸福」的品牌主張，這句有力量的文案，正是出自於奧美整合行銷傳播集團執行長胡湘雲的筆下。她強調，品牌要說什麼、主張什麼，都和大眾生活的土地、群眾息息相關，且幸福該是種能力，而非財力，不需要具備過多的前提條件，也能擁抱幸福。

奧美廣告在國泰金控50週年後的第三年，揮別以往影片的單向傳播，將幸福的抽象概念，以「DO」的具體方式呈現出來，《小小鼓手》和《社子島少年行》都是如此。胡湘雲直言，當時團隊從未挑戰過這種操作方式，雖然對結果有期待和想像，但過程中會遇到哪些不可控的情況，確實無法預期。 之所以無法預期，是因為「真實」，和許多廣告作品不同，《社子島少年行》透露出血氣方剛、飆捍、不顧他人感受的橫衝直撞，往自己的方向走著；胡湘雲說：「當中沒有一句設定好的台詞，也沒有演繹過後的互動；反之，如果這麼操作，那我就毀了這件作品。」

《社子島少年行》的故事起點來自導演楊力州，多年前為NHK拍攝介紹台灣的影音片段，在製作《小小鼓手》時，胡湘雲便將這個故事收進口袋；歷經6個月籌劃、8個月拍攝，從「一個人」的夢想，擴大幫助「一個地方」發聲。 台北社子島住著一群充滿創意、狂想的少年，卻因家庭因素埋沒夢想；同時，因地理位置和歷史發展，長期禁建導致社子島宛如孤島，蕭條景色讓人不禁感嘆：「這裡真的是台北市嗎？」 胡湘雲認為，單純只有焊鐵、改車的勵志內容過於平穩（silent）、力度不夠，透過歌曲《台北鄉下小孩》不僅能讓觀眾更容易進入議題、認識社子島，也能用比較強烈、比較憤怒的文字，表達對這個議題的控訴。

《小小鼓手》和《社子島少年行》都是從社群平台開始發酵，有別於過往的操作策略，胡湘雲跳脫規格式的媒體思考，將實際的拍攝過程，以日記的形式紀錄在粉絲頁上，當影片發佈後，觀眾還能回推故事情節，產生更深刻的情感連結。

胡湘雲將《小小鼓手》和《社子島少年行》的成功，獻給所有參與的觀眾，她說：「這是一段需要由觀眾接力的廣告，」創意團隊將故事推動到半成品的位置，最後一哩路還必須有觀眾真實情緒的加入，讓一般大眾也能成為有力量的影響者。（更多社會議題的創意火花，請翻閱P.56「活用大平台 社會話題、創意溝通」）

<<唱首孤獨歌 聽見「全家」孤獨哥>>

2015年全家便利商店和中華民國快樂學習協會合作，開啟「五年募資一億元計劃」，為弱勢孩子，點一盞學習的路燈。從「大手傳‧小手暖」的秘密基地打造計劃開始，結合「全家」熱賣商品霜淇淋，以「你吃冰，我陪童」的概念，與年輕消費者溝通，活動期間內每消費一支霜淇淋，全家就捐10元幫助需要陪伴的孩子，不僅能刺激銷售，更能達到公益傳效。

音樂對年輕一代的情感共鳴，特別直接且強烈，「全家」和聯廣傳播集團攜手下，推出一支跨界音樂錄影帶（MV）《秘密基地》，邀請導演吳念真和音樂團體兄弟本色，傳遞每個人成長過程中，獨自面對孤獨與誘惑的時刻。

（P.68「明星之火 足以燎原 找到有效的代言人」，告訴你代言人的影響關鍵） 聯廣打造了「孤獨哥」角色，演繹年輕人的寂寞生活來引發共鳴，然而孤獨哥卻說：「其實，有一群人比你更孤獨」，如此衝擊的對比寫照，不僅能感同身受，更能引發社會對弱勢孩童的關注。 MV推出後短短四週，觀看人數已超過700萬次，也有20萬次的分享，觸及1,400萬人，使得當時38個「孩子秘密基地」，得到許多關注和支持。

【本篇未完，完整請見動腦2017年7月號】