「直接跟農夫買」與「台灣好農」，如何透過電商平台，團結單打獨鬥的小農行銷？又如何連結消費者與友善農友，共同開創新農業時代？
隨著食安問題及環境意識的高漲，愈來愈多人投入友善農業，成為新農業時代底下的小農。這些小農承載著傳統的精耕文化，不只種出與土地共榮共存的好作物，也利用網路平台，為自家農產品行銷。當小農自己搞行銷，雨後春筍般成立粉絲專頁，真的能有效改善農業環境、形成百家爭鳴的盛況嗎？還是小農反而為了兼顧生產與行銷，大喊吃不消？
為了幫助農友們解決行銷問題，讓農夫可以專心耕種、種出讓消費者安心的食物，「直接跟農夫買」以及「台灣好農」先後在2010年及2011年成立了。這兩間公司的創辦人都不是農業出身，卻因為秉持著對土地的熱愛及食安的堅持，各自成立電商平台，串起消費者與小農之間的緣份，並悄悄帶領台灣的農業，走上友善健康的道路。
<<直接跟農夫買>>
2010年，曾是廣告人的金欣儀與一群志同道合的夥伴，為了鼓勵農友以有機或無毒農藥的方式耕作、讓台灣的環境變乾淨，在Facebook成立「直接跟農夫買」社團。到了2014年，金欣儀意識到農業不能只是仰賴志工協助，否則無法真正成長，於是將「直接跟農夫買」轉型成兼具營利性和社會公益的社會企業，為同樣有環境理念的農友，客製行銷策略、達到銷售目標。
「直接跟農夫買」目前以5人團隊，共同分擔產品開發、行銷、資訊、物流倉儲、會計行政等工作，為小農集結了一群小眾消費者，勇敢撐起台灣友善農業的大夢想。
◎ 認養一塊地瓜吧
首先，為了解決產銷不平衡的問題，「直接跟農夫買」成立了「計畫性支持專區」；類似去餐廳吃飯要先訂位的概念，消費者在耕種前就先預定農產品，不必事先付款，主要是讓農友們可以控制產量，不因為出產過剩而賤價販售，也可以專心控管品質。
經過兩年的實驗，為了提高消費者訂購農產品的落實率，又發起了「養一桌計畫」，讓消費者透過「認養」農產品的方式，預先付款訂購，與農夫一起承擔風險、一起關心生產過程。鼓舞人心的是，「養一桌計畫」的參與人數十分踴躍，兩週內就將一分地的地瓜認養完畢，讓消費者與小農們一同迎接快樂豐收。
◎ 小農的故事 要慢慢說
由於小農產品的成本較高，為了不剝削農友，不得不反映到價格上。然而價格是很現實的，金欣儀遺憾地表示，台灣大多數消費者願意花大錢買奢侈品，卻不一定願意花錢購買真正健康的食物。因此，如何跟消費者溝通，就成了小農行銷的第一課題。
小農行銷跟一般大眾傳播的廣告手法不同；大眾傳播要求快速，甚至誇張，但小農行銷則必須慢慢地、務實地說故事。在無法降價的價格門檻上，如何將小農理念佈達給更多人，是行銷瓶頸，也是挑戰。在掌握住45歲以上的主要購買族群後，「直接跟農夫買」試圖開拓年輕消費群，透過視覺化、明亮化的生活感設計，拉攏新一代消費者的心。
過去走遍台灣鄉村的經驗告訴金欣儀，農村是有美學的，那些在農村看到的光景，如：野花製成的捧花、民國初年的復古瓷碗、綠建築農舍等，這些農村特色、生活美學，都是很棒的行銷素材。
更重要的是，金欣儀希望透過行銷，顛覆農人窮苦、無美感的刻板印象，並盼望社會大眾可以尊重農業，將農夫視為專業職人。當行銷成功了，消費者便會自然而然成為農夫的後盾，間接改善農業環境；而這種消費者與生產者的密切關係，同時也是一種雙向的食農教育。
◎ 模範消費者 陪伴農友走過過渡期
當農業面臨轉型，小農最需要的是消費者的陪伴，才得以撐過這段過渡期。對於那些還沒有取得有機認證的小農，或是因不採用農藥而導致商品外觀不夠漂亮、進不了傳統市場的小農，消費者的體諒和理解，才能促使小農生產出誠實而健康的農產品。
金欣儀很驕傲的表示：「『直接跟農夫買』的消費者是『模範消費者』。」透過這群消費者的支持，小農可以放心的不斷進步和改良，甚至讓原本有使用農藥的作物，可以漸漸擺脫農藥。 事實上，「直接跟農夫買」已經有20,000多名會員了，雖然對於大眾市場而言仍是少數，但其影響力不容小覷。自2014年成立社會企業後，在2015年5月份的社會影響力評估報告，即可看出「直接跟農夫買」之於農友的支持成效，相信只要堅持下去，有朝一日，這群小農會成為新農業時代底下的大人物。
台灣好農
身為上班族的陳美娟，下班後為了讓家人吃得健康，在網路上展開了安心食材搜索之旅，瀏覽各式各樣的小農產品。漸漸地，她發現很多人跟她有一樣的需求：期望在網路上找到多元又安心的食材，並且可以方便的網購。於是，陳美娟將問題化為創業初衷，創辦了「台灣好農」，以線上生鮮超市的模式，為消費者把關，嚴選台灣在地食材。
◎ 從「愛」出發的尋找食材之旅
這趟為家人健康尋覓安心食材的旅程，該如何進行呢？由於農產品具有繁瑣的規格和等級，台灣好農首先從具有農委會安全認證標章的產品開始，藉由政府提供的資料，展開地毯式搜索，尋找出有機、或有產銷履歷的農產品。
若尚未取得安全認證標章，只要自主管理佳，具有合格的檢驗報告，台灣好農也會親身拜訪了解，尋找合作機會。接著，透過採購、預購、或「契作」等方式，提供消費者最當季的新鮮食材。
有別於一般小農的自我行銷，僅止於單一或少數的作物，台灣好農的初衷：為家庭解決所有冰箱食材的問題，必須設想商品的多樣性。因此，不只有蔬果，也納入生鮮肉品，甚至連很難運送的蛋也包括在內，應有盡有。除了為消費者組合不同的產品，配送一週所需食材，由於商品多樣化的關係，消費者也比較容易達到運費門檻。
【本篇未完，完整請見 動腦2017年6月號】