戰後，台灣許多企業配合跨國企業採取產銷專業分工體系所形塑的代工製造模式之下，憑藉極為低廉生產要素，在積極投入創業的同時，成功打造代工品牌，進而拓展海外市場。然而，近年隨著中國大陸經濟快速崛起與產業不斷升級，尤其以促進「民族產業」發展為標竿，利用國家的力量與資源進行補貼或扶植特定產業之廠商，透過物聯網絡或電子商務模式延伸市場，讓台灣不少產業的廠商飽受衝擊。

　面對「紅潮」競爭逐漸喪失既有比較優勢之下，許多學者專家認為，台灣企業在推動升級轉型及佈局全球市場過程中，利用中國大陸頗龐大具有發展潛力的市場，朝向自創品牌發展，是增加產品附加價值或構築競爭優勢的不二法門。其實，過去有不少的台商，例如康師傅、達芙妮等，可以說是掌握大陸市場機會成功自創品牌實例。

　換句話說，台商可以憑藉以往所累積的加工生產技術，加強產品設計，以及融入東方文化品味，更進一步追求提升產品價值；同時，與大陸企業之合作，利用其已成為世界市場的的平台，由加工生產轉型為自創具有華人特色品牌，進而佈局全球市場。

　在學理上，雖此一論述並無矛盾之處，但在實務上來說，自創品牌卻非如此單純。亦即任何企業在投入自創品牌之同時，若未能先行評估其所必須具備的條件，則往往可能因部分錯覺而陷入泥沼，不但難以成功自創品牌，而且反讓企業長期所累積的經營成果毀之一旦。至於企業在從事自創品牌時所必須具備之認知，個人認為其基本思維包括：

　其一，自創品牌並非保證利潤可以無窮增加。面對微利時代來臨，企業在市場競爭上，除不斷受到委託客戶殺價外，尚有來自同業對手競爭，使得許多從事代工企業認為，唯有自創品牌之路，是維持經營利潤，以及擺脫市場競爭的最佳手段。不過，此一思維僅是看見企業成功自創品牌表面所呈現出來的經營利潤，往往忽略投入自創品牌背後所必須增加的成本負擔，以及其所可能存在之風險壓力。簡單地說，企業成功自創品牌必須具備健全經營組織，這些包括：堅實的研發能力、良好的製造管理、綿密的行銷通路及完善的售後服務等元素，如此始能讓自創品牌創造更多的利潤。

　其二，自創品牌並非保證名聲可以不斷遠播。企業若要成功自創品牌，則需如何吸引消費大眾重視產品，以刺激其購買之慾望，其中最重要的關鍵，並非憑藉大量廣告提高名聲，而是必須配合整體行銷能力。亦即企業建立整體行銷能力，除透過廣告宣傳外，必須擁有便捷的物流系統、貼心的售後服務與積極的回饋社會等元素，透過累積口碑形塑企業形象，使得其名聲有如雪球愈滾愈大，最後讓自創品牌發揮最大的效益。

　其三，自創品牌並非保證品質可以永遠領先。從傳統的思維來說，由於消費大眾大多認為，在市場上企業產品口碑等於品牌，有品牌的產品一定是具備一定水準以上之品質。

　如果企業過度相信此一模式是自創品牌的策略，採取捨本逐末做法，亦即利用廣告宣傳，企圖以虛擬自創品牌手段來掩飾無法持續創新品質能力，久而久之恐將使得已得來不易的自創品牌瞬間瓦解。反之，如果企業在自創品牌的同時，積極以提升專業技術為後盾，不斷以追求創新品質為理念，即使兼俱從事代工，亦可憑藉代工模式建立其代工品牌價值。

　坦然言之，由於台灣受到國內市場較小與資源缺乏限制，因應現今國際經濟詭譎多變、全球產業重新組合時代來臨之下，台灣廠商若要持續生存發展，未來在經營策略上，除了必須迎接「走進來」的競爭之外，亦需要有面對「走出去」之挑戰。儘管自創品牌是企業增加產品附加價值與提高經營利潤，進而構築競爭優勢、擺脫對手競爭不可或缺的基礎，但是在推動過程中，必須先行了解自創品牌所必須具備的認知，同時配合市場標的採取因地制宜做法，始能成功朝向自創品牌之路。