蘋果在去年底推出內建３Ｄ感測和Face ID功能的全新iPhone X，但售價不便宜，每台高達一二九九美元起跳，使得過去兩季蘋果財報表現普普。即便如此，蘋果靠著川普減稅政策把海外資金匯回美國本土，加上庫藏股效應，還是讓股價再創歷史新高，資本市值一度膨脹超過九五○○億美元。
庫克在二○一一年八月下旬接替賈伯斯成為執行長至今將近七年，當時蘋果的資本市值還不到四千億美元，如今即將挑戰一兆美元大關。雖然庫克擔任執行長被外界認為創新能力不足，因為他的專長是財務和成本控制，不像賈伯斯那樣以技術導向創造出新產品。賈伯斯在○一年推出iPod的數位音樂播放器，○二年推出iBook和iMac等早期ＰＣ產品，都是賈伯斯和研發團隊的創新產品，○七年推出iPhone更顛覆智慧型手機產業。從第一代iPhone到iPhone X的十年間已推出八個世代的iPhone產品。
iPhone貢獻營收比重逾六成
iPhone是賈伯斯時代的產物，庫克擔任執行長至今僅將iPhone尺寸放大，或是添加新的技術功能。iPhone對蘋果營收的貢獻比重在這幾年已超過六成，或許蘋果在終端產品技術的研發已達相對極限，最近這幾年蘋果在其他服務的收入比重越來越高，以上季（二○一八會計年度第二季）為例，來自服務相關的營收已占蘋果營收比重的十五％，成為蘋果產品的第二大部門，首度超越麥金塔部門的營收比重。這代表蘋果短期內在終端產品應該不容易再推出全新的產品內容，未來還是會仰賴iPhone、iMac、MacBook筆電、iPad和Apple Watch等產品。幸好蘋果這些終端產品的市場滲透率很高，也培養果粉對蘋果新產品埋單，未來蘋果靠著這些終端產品發展出iTunes和App商店等網路軟體下載，未來的App下載和蘋果支付（Apple Pay）等的服務相關商機將逐漸成為蘋果營收的主力。
庫克和賈伯斯不同之處
雖然創新能力不足，庫克推出新產品時，會壓低供應鏈的毛利率，以維持蘋果整體的毛利率在一定的水準。雖然這對蘋果的整體獲利能力傷害不算大，卻會造成蘋果供應鏈近年接蘋果訂單時，常常出現營收表現不錯但毛利率卻遠不如當年的結果。以至於蘋果股價到目前為止還維持創新高的動能，但很多台灣、日本、南韓以及中國的蘋果供應鏈業者的股價卻沒有辦法和蘋果本尊那樣地維持多頭走勢，僅維持大區間震盪，這是庫克擔任執行長和賈伯斯最大不同的地方。
擅長財務操作也是庫克的強項。隨著蘋果這幾年產品創新能力不足，但股價卻還能維持創新高的動能就是蘋果提高現金股利、買進庫藏股等財務操作，提高股東權益報酬率（ＲＯＥ），吸引市場投資人進場買進蘋果股票。最近五年蘋果的ＲＯＥ平均都能維持在三六～四六％間，與財務操作關聯密切。蘋果搭著川普減稅順風車，利用這次稅負特赦將海外資金一口氣匯回二四五○億美元，這麼多的匯回資金除了尋找可以併購的新創公司外，部分資金就是要買回庫藏股和配發現金股利。藉著財務操作提升股價漲勢，最大的受益者當然就是庫克等高層經理人和大股東。（全文未完）
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