品牌如何以低預算的行銷技巧，進行口碑營造、精準行銷，透過與「微網紅」、部落客等「影響者」合作，以激勵消費者評價的方式，用低成本創造高效益。

隨著網際網路的高度發展，克服時空因素帶來的限制，降低了品牌與受眾溝通的成本，讓品牌能以低預算的行銷方式，將影響擴大。另一方面，網路也改變了以往品牌對受眾較為單向的訊息傳播，消費者透過網路，能立即反應對商品的滿意度。在實體交易中，消費者會將商品體驗，與其現實生活中的人脈分享，形成商品「口碑」。現今網路上，各式各樣的社群平台林立，消費者漸漸習慣以社群平台為媒介，抒發其對商品的感受。各種關於商品的資訊，都能透過網路，被快速搜尋、傳遞，進而形成「網路口碑」。

現代人對社群平台的黏著度日益增高，相較實體口碑的傳播方式，網路口碑的傳播效果較迅速、持久，影響範圍更是無遠弗屆。對品牌來說，消費者於網路發表的數百字商品心得，即可能快速發酵，成為強而有力的代言人；相反地，也可能帶來極具傷害的負面效果。現今所謂的「品牌」形象，不再是由品牌主來告訴消費者，而是由消費者的認知感受來決定。不論網路或實體的口碑，都是影響消費者購買行為的重要決策因素，品牌要善加利用「網路口碑」，促進消費者購買。 口碑行銷運用在網路社群上，即成為消費者購買評價，評價的方式有很多種，包括Google搜尋引擎、或Facebook的星級評價制度、部落客的心得開箱文等等。許多品牌選擇借助社群媒體意見領袖（Social Influencer），來達到口碑行銷的效果。當你想要購買某樣商品時，你考慮的決策因素有哪些？會徵詢誰的意見呢？哪一種商品推薦方式，會更令你心動？是網紅搭配商品的網美宣傳照？還是部落客用心試用後，圖文並茂的產品業配文？

<<低預算創造口碑>>
隨網路與社群的高度發展，需要行銷成本的平台愈來愈多，消費者對一般廣告的信任度，卻愈來愈低。相較品牌直接釋出的商品訊息，消費者從事消費行為時，寧可信任由社群、人脈網絡提供的意見內容，也就是口碑。提高品牌知名度最快速的方式，便是邀請知名的明星藝人為商品代言。代言人的知名度愈高，潛在的商機就愈大，為商品帶來的曝光率的確會增加，但品牌必須花費的成本也愈高。當企業沒有充足行銷預算時，該以何種策略確保品牌的有效行銷呢？近幾年，隨著網路社群的蓬勃發展，產生許多「關鍵影響者」（KOL，Key Opinion Leader﹚，或稱為「網紅」，其對社群使用者的購買行為決策有高度影響力。然而，資源有限，並非所有品牌都有充足預算大打曝光，相較大牌明星動輒百萬的代言費，品牌與網紅合作的成本相對低很多。有一定知名度的網紅，能讓品牌在短時間內觸及大量受眾，達到廣告宣傳的效果，加上網紅身為「素人」的條件，消費者較容易產生共鳴，進而提高受眾實際消費的機會。看準「粉絲」代表「商機」，許多品牌十分注重操作網紅行銷（Influencer marketing），因為低門檻、高報酬率，幾乎已成為近年的行銷顯學。

根據管理諮詢公司Mckinsey的研究指出，口碑效應能帶來兩倍付費廣告的銷量。美國市場行銷協會更表示，經由忠實顧客推薦、被口碑吸引而來的消費者，留存率較其他顧客高出37%。擁有百萬粉絲的「網紅」，能為品牌帶來規模曝光，並引發口碑效應。然而，部分知名網紅的合作價碼，已直逼明星，甚至超過一些藝人的行情，這讓一般的品牌望之卻步。網路社群對大眾的影響力日益增加，消費者依不同的喜好，各自分成相異的族群，有人天天要使用PTT論壇，有的人專門追蹤Instagram美妝部落客，還有些人喜歡研究旅遊、料理等等。隨社群平台發展，經營各種不同領域的「微網紅」（micro-influencer），也逐漸嶄露頭角，各自擁有的粉絲族群大不相同，因為族群特色區隔明顯，讓「微網紅」成為品牌爭相合作，進行精準行銷的新選擇之一。

要做好網路口碑行銷，除了慎選品牌代言人外，網路上的素人意見也很重要。網友的一則評價，透過網路，可能帶來很大的影響，這些素人撰寫的心得分享文，會一直在網路上供人搜尋，經由轉發，擴散的範圍和速度超乎想像。 品牌操作口碑行銷，必須讓消費者，把品牌、產品訊息向外擴散，形成「口碑」。社群就是建立口碑的最佳渠道，利用真實的顧客評價內容，打動其他消費者，讓資訊擴散，減少品牌行銷支出。隨民眾使用習慣改變，行動上網逐漸普及，消費者可以輕易在社群平台上，獲取他人的經驗心得。最容易即時獲取資訊的來源，便是搜尋引擎和社群平台針對商家的評價制度，對消費者來說，有很大的影響力。 台灣有很多高人氣的論壇，如PTT、Dcard等等，品牌可以藉其高流量，增加消費者觸及率和商品曝光機會。若能拿捏好議題和互動，透過論壇發佈商品相關資訊，會讓使用者認為是真實評價，其消耗的行銷成本非常低，對消費者卻有非常高的說服力。

<<「微網紅」精準行銷 物美價廉>>
隨著廠商與網紅配合的商品文章氾濫，這些「業配文」對消費者來說，已經漸漸麻痺，參考價值有限。網紅行銷是要將粉絲對網紅的認同，轉移到品牌上，品牌要讓網紅行銷發揮效益，必須先檢視其粉絲和品牌受眾的符合程度。數位行銷調查網站Econsultancy指出，進行網紅行銷時，有73%的行銷人員認為，找到適合品牌的網紅是最大的挑戰。「網紅行銷」除了受眾目標模糊，無法精準打到目標客群之外，與知名網紅合作的成本日益增高，也是令品牌卻步的原因之一。媒體爆出知名網紅「這群人」的合作影片，每支要價130萬，引發一波熱烈討論。這樣的行銷價碼，與其所帶來實際的互動數、觸及率等行銷效益相比，似乎還是有其所值。然而，130萬的單一行銷費用對中小型企業來說是強人所難，於是將目標轉向「微網紅」和部落客的合作。

百萬人氣網紅擁有龐大影響力，但深度經營小眾市場的「微網紅」也不容小覷。他們長期經營某些領域，深受其粉絲信賴。高互動率的社群經營與平價的代言廣告費，讓微網紅成為品牌爭相合作的對象。社群專頁的粉絲數量或廣告影片的觀看次數，只是品牌要達到宣傳效益的基本條件。高追蹤數雖然帶來高曝光率，但用戶真正進行實質消費的比例不高。這些數字只代表一定的曝光程度，要將其轉換為實際消費行為並非易事，因此，受眾的「參與度」比「追蹤數」更為重要。 互動率（Engagement Rate）為衡量社群成效的指標之一，呈現用戶參與的程度、對貼文的反應，也表示品牌與消費者的關係。社群帳號的互動率和追蹤數並非一定成正比，粉絲數並不等於其所帶來的效益。「微網紅」對品牌行銷而言更有利，相較粉絲數較高的網紅，微網紅在社群互動率、參與度、成本效益上，都有更好的表現。

【本篇未完，完整請見 動腦2018年7月號 】