如果你上過基礎的經濟學課程，課本一開始就會告訴你大部分的理論都奠基於「人是理性的」發展而來。它假設人具有前後一致的偏好，會權衡得失，求取最大利益。

2017 年諾貝爾經濟學獎得主理查 ‧ 塞勒（Richard Thaler）卻挑戰教科書，指出主流經濟學的這個預設不符合實情，甚至違反常理。為了找出貼近真實人性的分析，他從心理學的角度來探討人的經濟行為，發展出「行為經濟學（Behavioral Economics）」這個新領域。

塞勒的主張等於是向整個經濟學界宣戰，顛覆了大部分學者對「理性」的信仰，引起學界連番辯論。他的論文指導教授舍溫 ‧ 羅森（Sherwin Rosen）得知他的研究興趣後，還叫他別浪費時間。

回歸學門初衷，研究人的經濟行為
世人認為塞勒離經叛道（他自己也如此自嘲），但真是如此嗎？台大經濟系副教授馮勃翰指出，追溯古典文獻，其實塞勒的理念，呼應了經濟學的初衷。

18 世紀經濟學初萌芽時，經濟學之父亞當 ‧ 史密斯（Adam Smith）最為人所知的是「市場看不見的手」和「人重視私利」等論點，但他其實在另一本著作《道德情操論》當中，觀察了不同工作場所，也提出過人偏好公平、討厭損失的看法。

在下個世紀，另一位經濟學家阿爾弗雷德 ‧ 馬歇爾（Alfred Marshall）的《經濟學原理》如此定義此門學問：研究人的生活，包括一般人怎麼賺取和使用財富。

從史密斯和馬歇爾的論述可知，經濟學最早的發展核心，在於研究「人的經濟行為」，和塞勒的論點並無二致。

當代認為塞勒離經叛道的原因，其實是因為從 1930 年代起，這門學科引進了數學，透過量化的實證模型，精準刻畫經濟現象。使用嚴謹的數學語言，使接下來幾十年經濟學蓬勃發展。但為了使研究時的資料具備一致性、可供分析，所以廣泛假設人偏好不變，追求效用的「理性假設」。

時間快轉到 1970 年代，塞勒在羅特斯特大學（University of Rochester）攻讀博士時，對「理性假設」提出質疑。他的畢業論文〈人命價值幾何？〉的結論刺激他往下追究。

塞勒想用更多元的方式來釐清「人們如何估算人命的價值」，於是設計了問卷詢問受試者兩個意義相同、問法卻不同的問題。

第一是，如果有個地方發生一種致命的罕見疾病，被傳染的機率是 1/1000，身在這個地區的你，願意出多少錢來買這劑解藥？另一個問題是，大學附設醫院的研究人員想製作這個罕見疾病的解藥，需要志願者冒著 1/1000 的感染機率到該地。你覺得最少要拿到多少錢，才願意參加這個研究？

這兩個問題都在問「活命的 1/1000 機率值多少？」照理說，受測者評估的價格應該相去不遠。但是，在第一題裡，大部分的人不願意付出超過 2000 美元；在第二題裡卻認為至少要拿到 50 萬美元才願意參加實驗，甚至許多受試者回答，「無價！給多少錢都不參加。」

理性假設沒有辦法解釋這個結果，堅定了塞勒一頭栽進行為經濟學的領域。至此，塞勒的關注焦點從數理邏輯帶回到人的行為上。

馮勃翰分析，不理性的方式有千百種，但人的行為並不是完全沒有規律。塞勒與心理學家丹尼爾 ‧ 康納曼（Daniel Kahneman）將人不理性的共通模式整理出來，並藉此預測人們的行為模式，讓塞勒和康納曼分別獲得 2017 年與 2002 年諾貝爾經濟學獎。

綜覽塞勒的行為經濟學，馮勃翰認為大致分為「有限理性」「公平偏好」「缺乏自我控制」三大面向。

理性有限，人依據情感做選擇
「有限理性」（bounded rationality）由 1978 年諾貝爾經濟學獎得主賀伯‧賽門（Herbert Simon）首度提出，意思是傳統經濟學假設人是完全理性，認為人在做選擇時，可以獲得所有資訊而做出對自己最有利的方案。但真實中的人能力有限，不可能掌握所有訊息、知識，因此不一定能做出利益最大的決策，只能追求有限的理性。而塞勒畢生的研究則是全面性地去理解「人的理性在哪些面向受到限制」，發展出心理帳戶、稟賦效應等概念。

心理帳戶指的是，每個人心中會把預算分成不同的科目，這一筆錢是退休用，另一筆則是出國旅遊。這造成當你需要急用時，為了不想動用某一個帳戶的錢，反而會去向銀行借貸，導致每個月要付的利息，比從自己戶頭提領的更多。心理帳戶的存在，讓人們用更高成本的方式解決開銷的問題。

另外，塞勒與康納曼、傑克 ‧ 柯內許（Jack Knetsch）共同提出稟賦效應（Endowment Effect），指的是在評斷同一樣物品的價值時，人們對於擁有過的東西，會高過不曾擁有過。

美國汽車產業中有項行之有年的 24 小時試開方案。車商鼓勵人們把想買的車開回家過夜一天，開著它去約會、看電影、露營等等。

大部分的人因為擁有過而對它產生了認同感，也享受到帶來的好處，因此心中提高了評價。結果，當顧客跟業務員議價時，因為很想擁有這輛車，業務員不降價還能成交。

塞勒的第二個研究面向，是了解人對公平的偏好。

試想這個情境：大雪過後，很多人想買把鏟子除掉積雪，有家商店因此人滿為患，店長看到這麼多人想買鏟子，因而抬高價格，你認為公平嗎？

塞勒把這道題拿去問一般人及讀 MBA 的學生。82% 的一般人說不公平，18% 認為公平；MBA 學生卻給出相反的答案，76% 說公平，24% 說不公平。

如果從經濟學的供需理論出發，需求增加、想買的人多因此漲價，是天經地義的事。但這個研究顯示，當消費者認為商家趁火打劫，心中就覺得不公平。這也是為什麼許多發災難財的店面，最終被消費者討厭、業績狂跌的原因。

給企業的啟示是，商品定價須兼顧消費者對公平的感受，以累積顧客對企業的忠誠與認同。

最後一個面向是「缺乏自我控制」。

人的內心會分成「計畫者」和「執行者」。計畫者設想長遠方向、美好目標；執行者則會受到短期的誘惑，憑衝動做選擇。舉例來說，明明知道需要存一大筆錢才能退休養老，但因為時間太久而把錢用來現在享受。結果，到了退休卻發現沒錢過後半生。

美國就面臨到退休儲蓄率不夠的狀況，塞勒利用他的研究幫政府解決了這個問題。

首先，塞勒發現很多人因為「懶惰」而一開始不參加退休方案，要參加的流程非常繁瑣，得先在表格上勾選「要參加」，還要自己計算、決定提撥的百分比，與投入的基金項目。

因此，塞勒調整了「預設值」，從預設不參加改成「參加、每個月存3%、投入預設基金，如果不同意再退出或調整即可。」光是改預設值，就大幅提高參加的比例，從幾乎不參加到幾乎都參加。

接著，預設存款的比例是薪水的 3%，經過計算，平均需要每個月存入薪水的 10～15%，才能存到足夠的退休金養老，只是民眾通常不願意存這麼多錢。 塞勒同時滿足「計畫者和執行者」的需求，推出「明天存更多」方案。

一開始加入退休儲蓄時，每月存 3%，但事先承諾升遷或加薪後，調高儲蓄比率。比方說加薪 10%，每個月從 1 萬變 1 萬 1000 塊，那儲蓄率就增加 3% 或 5%。只要工作時間夠長，儲蓄率可以達到 10%。這個做法讓大部分的人一下就接受。

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（本文經授權轉載自《經理人月刊》2018年3月號，未經授權禁止轉載。）