哪些歐美品牌，因為創造了不好的消費者體驗，或是自以為創新卻不順暢的購物流程，導致消費者負評連連？ 

2016年初英國馬莎百貨（Marks & Spencer）原食品總監史蒂芬‧羅（Steve Rowe）升任執行長後，這個在本土有840多家門市、海外有近500家門市的歐洲百貨業巨擘宣佈，將會關閉英國30家虧損門市、以及法國、荷蘭、比利時、匈牙利、波蘭、與中國等地區共53家全資門市。

<<馬莎百貨舉棋不定的市場定位 流失消費者>>

2017年度馬莎百貨國際市場虧損仍高達3,000多萬英鎊（約新台幣13億元），利潤下跌39.6%，同年底該公司將香港與澳門27間門市的零售業務，轉售給長期合作的中東企業，象徵馬莎百貨正式退出國際市場，未來將退守英倫本土。成立於1884年的馬莎百貨，一直以販售純英國製造的食品、服裝和家居用品聞名，在該公司最輝煌的1997年度，它成為英國第一家稅前利潤超過10億英鎊的零售商。這家百年老店有保持低調的傳統，在英系百貨中的廣告預算總是吊車尾，但靠商譽累積出來的口碑行銷仍讓它在大不列顛名聲響亮。

但是在海外市場，馬莎百貨弱勢的行銷使它缺乏統一、可識別、與高可信度的品牌形象，例如，在中國的二線城市知道該品牌系出名門的消費者一直不多。 近年來該百貨的食品銷售持續成長，服飾銷售則有下跌趨勢。例如，2016年度馬莎的食品銷售額就比前一年上升了3.6%，而服飾銷售額則下降了2.2%。儘管此消彼長的形勢越來越明顯，但該公司的海外門市仍一成不變地繼續主打服飾類商品，而且其賣場空間與陳設都因為過度「在地化」，反而喪失了原本最有吸引力的「倫敦印象」。

另一方面，其服飾產品卻又全然是英國市場的流行款式，過多的深色或灰色服飾在多數海外市場顯得太保守抑鬱，甚至連商品尺碼都沒有配合當地人的身材做調度。在這些市場，馬莎的服飾被夾在奢侈品和快時尚之間，產品定位尷尬卻又價格偏高。海外實體店節節敗退的馬莎百貨原本對電子商務寄予厚望，該公司於2012年在中國開設了獨立的網購平台，三年後其線上營業額成長了80%。然而，不同於國外消費者傾向到百貨公司官網購物，中國消費者最近更常透過天貓、京東、或線上代購來買品牌商品。

無論在價格或經營方式上，單品牌的多通路銷售都強烈衝擊到馬莎百貨的網購業務。此外，在不少時尚業和百貨公司都推出手機App之際，馬莎在行動購物領域卻毫無動靜，這也讓該公司的海外電子商務雪上加霜。 其結果就是在今年1月初，馬莎宣告終止在中國的所有網購業務，意味從線上和線下都徹底退出這個世界第二大的服裝零售市場。

<<糟糕體驗 讓搬家公司「核桃」在市場銷聲匿跡>>

2017年5月在美國紐約市新創成立的搬家公司「核桃」（Walnut）旨在以全新的角度來解決搬家過程中所可能發生的問題，他們相信：搬家是一種客戶服務，而客戶就是上帝。該公司調查發現搬家過程中的壓力部分來自對搬家工人的陌生，為了解決這個問題，核桃公司會在搬家前發送搬家團隊的照片和簡歷給客戶；該公司也要求員工貫徹微笑服務，並主動與客戶分享一些有效的搬家妙招。

核桃搬家公司還認為支付小費也可能讓客戶產生壓力，因此它採取不收小費的政策。這些對細節的講究果然有反應在客戶的評價上，在創業後的兩個半月裡，核桃為40名客戶服務，獲得了28,000美元的報酬。所有的客戶都在評價網站Yelp給核桃五顆星的好評，並表示願意推薦本服務給朋友，之後真地有收到推薦的數十名新客戶又聯絡核桃搬家。然而，高品質的服務和更好的員工待遇是分不開的。為了在正式營運後讓員工樂於為客戶創造更好的搬家體驗，核桃必須向員工支付更高的薪資，這就使客戶看到該公司的搬家報價總是比其他公司貴。

此外，因為客戶在對比總成本時會將小費考慮在內，所以他們自然會認為核桃的高報價是把小費攤派在其中，因此該公司的無小費政策也沒能讓客戶領情。核桃搬家在營運後也發現要透過工序的最佳化來壓低成本、進而減少報價是不可能的，因為搬家業不同於可預測性高的零售業——搬家工人每次出勤都得面對新的房間、電梯、和家具；儘管試圖提高工作效率，但高度的不確定性，本來就是搬家業的一部分。

於是最後的問題就是要確認，人們是否願意花夠多的錢來換取更好的搬家體驗。核桃公司研究後發現，消費者願意為想要的東西（wants）揮霍，如餐廳、服裝、汽車、或飯店等；但對於必需的東西（needs）則會盡可能吝嗇，如教科書、停車、或飛行等，遺憾的是搬家也是其中之一。

【本篇未完，完整請見 動腦2018年3月號】