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新工商時報即將上線了

從雙11 看大陸消費主力變遷

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根據2017 年4 月中國宏觀經濟數據顯示,中國GDP同比持續增長為6.9%,新崛起的中產階層、新世代消費習慣,也帶動大陸新興消費市場的新趨勢。

對比2012 年,中國衣、食、住、行為代表的生活必需品等剛性消費需求比例,已逐漸下降;反之,對於教育文化娛樂、交通通信、醫療保健等較高品質的生活用品與服務類型消費需求,則不斷提升。

新消費升級 帶動新一波消費趨勢

近5 年來,中國大陸消費者自身生活方式已有改變(城市化),所在的消費環境(線上方便購買方式,透過海淘可增加供給方多元性),以及自身消費觀念(買精、買貴、買好)、消費力(購買能力增強)等一連串的消費選擇和決策的變化,引發了普遍的消費升級,因此消費結構、消費心理、消費需求與消費理念均劇烈改變:

ㄧ、消費結構:已由生存型消費轉變為發展型消費;由物質滿足消費,轉變為

服務性消費。

二、消費心理:追求便利,願意花錢買時間,已投身於有趣的、熱愛的活動上。

三、消費需求:也從滿足基本生活需求提升為滿足個人感受性、個性化、品味化、品質化等較高層次的需求。

四、消費理念:更從節儉、炫耀性等消費理念,轉為品質生活,透過消費金錢換取產品更多的體驗、氛圍;甚或是訂製個人個性化品牌、互動體驗、高效便捷、綠色健康的消費觀。

大陸新消費升級,意謂「價格驅動購買」的時代接近尾聲,消費者越來越看重品牌和品質,注重商品性價比,繼而影響產品製造和銷售端,重構商品的設計、供應鏈、銷售通路、甚或是客戶關係管理等整體商業模式。而大陸鋪天蓋地的新零售發展,則將驅使所有消費者在買東西的時候,想要就要,馬上就能拿到的消費方式來到。

2017 雙11炸出7 大消費趨勢

營造了8 年的雙11 購物節,2017 年天貓全球狂歡節,再度帶動了全球225 個國家和地區的剁手黨共同加入,交易額又創1,682 億元人民幣新紀錄,比起2016年的1,207 億多出475 億人民幣營業額。

雙11 後,天貓整理的消費數據,立即發布《理想生活消費趨勢》,提供大陸7 大消費新趨勢。可具體詳細分析大陸消費者面貌。

兩億空巢青年激盪出單身經濟

2016 年中,香港媒體透過數據分析,大陸單身成年人口達2 億,相當於俄國加英國兩國人口總和,並以此報導大陸空巢青年創造單身消費發展。據估計,25 ∼ 40 歲人口之中,每10 人便有2 人是單身。

不論是男女比例失調,或是都市發展下女性生活獨立、意識覺醒,自主選擇單身身分,都促使大陸一、二線城市單身人口數量龐大,卻也帶出各式單身經濟的發展,鎖定高學歷、高收入、高壓力,抑或工作忙碌、重視生活情趣的中產階層單身人口。

住宿公寓、餐飲消費、家居生活、娛樂旅遊等行業,都因著單身需求,發展出各式特色商品與服務;線上的消費,更可從阿里巴巴雙11 光棍節的興起,一窺單身消費族群,已成為大陸消費市場上不能忽視的主力客群。

具體數字可從2016 年阿里零售平臺資料分析出:單人份商品的市場供應增加5.6 倍,消費增加2.2 倍;2016 年迷你榨汁機的成交總額約1.9 億元,迷你洗衣機的成交總額約10 億元。30 ∼ 40 歲人群中,近40% 的人會選擇獨自享受電影。

如單身經濟相同的消費取向觀,也可套在夫妻雙薪不生育的頂客小家庭(Double

Income,No Kids,簡稱DINK)上。雖然大陸並未對此族群深入分析,但在不婚同居、或已婚不生的世界趨勢下,大陸頂客族人口亦勢必持續增長。

90 後敢花費、愛嘗鮮

根據2017 年TalkingData推出《2017新消費趨勢洞察報告》顯示,大陸消費人口族群呈現以下的趨向:

ㄧ、90後的消費族群非常注重消費體驗感受,效率、自由、科技感。又以休閒娛樂、生活服務類兩大消費為主;

二、70、80 後消費群體中,尤以親子、頂客及單身群居多,由於購買力強,消費目的更傾向享受生活;

三、60 後中老年消費群,則是喜歡培養趨向多元的各項愛好。

驅動大陸消費經濟增長之市場主力,目前以1980 後出生(即80、90 後)為主,與其父輩屬60、70 後不同者,在新世代年輕族群消費人口出生於物質條件充裕的時代,並接觸來自世界大量的資訊,對於國際知名商品甚早接觸。此新世代的消費者,在商品選擇上喜歡個性化的時尚設計、功能多元多樣化發展,看重商品的品質遠勝於對價格的敏感。

因此,這一族群也是購買國際進口商品的主力。舉個例子,2017 年的雙11,90 後族群在2 萬元以下的平均消費金額和其他年齡組相仿,但是在超過2 萬元以上,Z 世代的人均消費金額是Y 世代的1.5 倍!可約略見到這個世代的強大購買力。

二孩政策下的母嬰商機

2015 年10 月底大陸宣布全面開放二孩,迎來第三次嬰兒潮人群,新一波的出生高峰,讓母嬰市場迅捷發展。雖然母嬰產品使用者都以母親為主,但根據2017 年3 月艾瑞資訊研究院,透過親寶寶APP( 註9) 調研數字,卻分析出有趣的消費群:

ㄧ、低額母嬰產品的開銷以女性親屬為主。

二、產品月開銷5,000 元人民幣以上的高額母嬰產品消費群體,以男性親屬為主。

三、祖父母則為輔助的消費力量。

母嬰產品購買考量的3 大關鍵要素,以質量、實用、材質為最主要,價格反倒是消費決策時的第四排名。

由於目前中國母嬰人口52%,主要集中於26 ∼ 30 歲的年齡層,因此使用大量移動端APP(移動電商)的應用,也是此消費族群極為倚賴應用的工具之一。其中受矚目的母嬰電商平臺,包括貝貝、母嬰之家、安購、蘇寧紅孩子等。

依京東商城聯合21 世紀經濟研究院發佈的《2017 中國母嬰線上消費趨勢報告》顯示,超過78% 的家庭表示,在有足夠條件的情況下願意生「二孩」;未來5 年,大陸母嬰市場規模仍將持續上升,預計每年以不低於16% 的增速增長,到2020 年整體市場規模將超過4 萬億。從報告中也連帶看出幾點趨勢:

ㄧ、五六線城市生育意願高,其母嬰產品消費需求也快速成長;一二線城市則是呈現享受高端消費的趨勢,高端母嬰精品需求大。

二、90 後的新用戶增長快,其中不乏許多奶爸,因此男性育兒商機不容小覷。

三、知識型育兒消費漸成「剛需」,尤其中產家庭更看重智力、教育類的消費。

四、92% 用戶最關注品質,而有近一半用戶受促銷影響,追求高性價比;6 成用戶則是選擇大品牌。

母嬰商機後的學齡前幼兒市場,也可大量關注。比如說,大陸有很多高端家庭,喜歡透過跨境電商,購買臺灣較為精緻的嬰幼兒童書或是幼教玩具。在大陸極度欠缺優質幼教人才的情況下,臺灣目前亦有企業整合資源,以教育集團方式前往大陸一二線城市,開設高收費的幼兒園,大受歡迎。

無法迴避的「她經濟」得女人者得天下 

此外,無論在單身、90 後,或是母嬰的市場裡,最不能忽視的就是女性的「她經濟」。因此,大陸專業行銷研究者以「得女人者得天下」,來表達企業首應看重「女性」消費族群,同時以女性>寵物>男性,來做為表達市場規模等級的描繪。

但事實上,透過各大電商的大數據分析,新時代女性的消費族群其消費過程,並非一般人認定的衝動型消費者。女性相較男性在生命發展過程中,會因年齡、身分(單身、結婚、母親)等不同,而有不同消費取向的變化。且不同於男性購物目標取向的模式,更多女性願意透過精挑、比價的過程,來選擇自己覺得最值得、最喜歡的商品。也因此,要做好一個針對女性商品的品牌,除了重視美感外,還應多設定產品的特色與定位,讓女性在選擇過程裡,能找到滿足其個人需求的特質。

銀髮市場下老人照護的發展商機大

大陸已邁入高齡化社會,因2015 年前一胎化政策造成的人口老化問題,讓大陸不得不正視老年人口的相關福利建設,同時也帶出了銀髮市場的需求。

估計未來10 年60 歲以上人口,將占中國人口總量的1/5 以上,且預測2050 年中國老年人口數量將達4.87 億人,消費潛力直逼106 兆人民幣,將成為世界上最大的高齡化市場。

銀髮族消費需求者,希求更好的營養和現代醫療護理,使他們擁有健康的身體。促市場上高齡用品、康復保健產品、老年服務業的供給日益多樣化,需求量逐年成長;高端奢侈品消費,也藏存於銀髮消費族群裡。