打造奢侈品牌的8P行銷

奢侈品行銷的底線，在於是否自我、差異化或卓越的真實呈現，充滿品牌的故事與氛圍，使奢侈品成為許多人渴望的品牌。Rohit Arora於2011年12月在brandchannel.com撰文「The 8P'S─Pillars of luxury brand marketing」，試圖將8P應用在奢侈品行銷組合，供實務界參考。

功能性（Performance）

　提供奢侈品體驗，可以從產品面與體驗面著手：

　─須滿足功能與功利特徵，並提供產品實際實體特徵，像是卓越手工的品質、材質、高品質、獨特設計、產品能力、科技與創新。

　Omega Speedmaster是登月手錶，NASA特別選在1965年月球漫步時使用，從1969年以來6次登月，證實該系列手錶的能力，在第13次執行阿波羅任務時更成了救命工具；Speedmaster也變成和平象徵，美蘇冷戰時期，兩國太空人在第一次太空任務時都戴著該錶。

　─消費者購買品牌的情感價值，須超越產品代表的價值。例如，勞力士代表英雄與成就，Tiffany代表愛與美。

系出名門（Pedigree）

　很多奢侈品牌系出名門，有非凡歷史，並且變成品牌神祕的一部分，通常建立在創辦人過去的豐富世家、傳統與長年神祕感，使品牌歷史與人格成為品牌重要的部分。

　例如，可可香奈兒1913年創業，幾十年後變成聞名世界的革命性女設計師；古馳（Gucci）在佛羅倫斯開設博物館，慶賀該公司90周年紀念。

稀少性（paucity）

　奢侈品牌過度曝光與太多通路會稀釋品牌價值，因此很多品牌試著維持產品稀少性的認知。

　例如，Burberry鎖定精英消費者，卻在2000年初期因過度授權而稀釋品牌形象，降低品牌價值；古馳在1970與1980年因為廣泛授權，嚴重傷害品牌形象，在Tom Ford設計師入主後，所有商品只在專門店銷售。

　廣義的稀少性包括：

　─自然的稀少性，指用稀少原料產製，如白金、鑽石等。

　─需要特殊專業技術，如手工品質造成限量生產。

　─科技導向稀少性，概念是須長時間涉入於創新與發展的過程。

　─戰術面的稀少性，本質上是更為促銷性質，如有限版本或特別系列的渴望與需求、奢侈品的量身訂製。

　例如，美國Garson在2007年為沙烏地阿拉伯王子Al-Waleed bin Talal訂製外殼鑲鑽石的賓士SL600。

品牌人格（Person）

　奢侈品牌人格來自獨特投射，凝聚品牌應用於跨消費者的接觸點，與經由廣告溝通品牌。

　品牌視覺識別需掌握品牌個性、神祕與情感價值，是建立能見度與可識別的品牌形象的關鍵。品牌視覺識別結合能顯示凝聚應用識別的方法，即品牌的顏色、設計要素，如圖像、獨特設計、品牌環境甚至聲音語調。

　品牌視覺識別是一穩定因素，品牌廣告則是動態行銷工具。保有現代的吸引力與最新的因素非常重要，才可讓品牌持久，奢侈品廣告不只需要傳達消費者渴望季節的新產品組合，同時須強調品牌的酷炫，使消費者對品牌產生渴望與需求。

　奢侈品廣告訊息要件有：

　─更感性與理性的遠離大眾品牌市場。

　─建立真正不一樣的氛圍世界。

　─產生產品與執行面主要的差異點。

　奢侈品廣告新趨勢，是使用長期廣告或電影短片，引起網路消費者的興趣，填補在傳統印刷世界與快速變化的網路世界的空隙。

　奢侈品牌意圖強化情感連結察覺的心智，已經走向數位空間，並從事活化計畫，目的是讓品牌與消費者真正親密關係，使消費者感到他們發現了靈魂伴侶。

　有些奢侈品牌使用社群媒體，不是對顧客說故事，而是產生對品牌或產品的渴望，增添現代化的吸引力，持續與消費者對話。

公眾人物（Public Figures）

　公眾人物與知名人物是奢侈品品牌廣告常使用行銷組合的一部分，持續獲得注意、信任與影響。公眾人物包括明星、運動員到皇室家族成員，甚至設計師。

　不只公眾人物連結品牌價值與人格，須與奢侈品牌氛圍產生共鳴，在知名人物的塑造、執行與策略的使用，也要有明顯差異，例如名人穿戴走紅地毯，在電影或電視置入性行銷。此策略試圖使奢侈品成為知名人士生活的一部分，影響消費者態度、品牌價值與購買意願。

　長期品牌廣告或短片常使用知名人士背書，例如女演員Keira Knightly演出3分鐘短片，為Coco Mademoiselle香水做廣告，而法國演員Catherine Deneuve與Nicole Kidman為香奈兒5號香水代言；Louis Vuitton在官網使用知名人士的旅行當櫥窗，描述品牌在人生旅途上扮演角色。

置入性行銷（Placement）

　奢侈品牌的零售環境，可以提升顧客品牌體驗及氛圍，從選擇店址、消費者互動接觸點、銷售員展示，每一接觸點都須呈現品牌完美細節和消費者品味，形塑為獨特、令人沉醉的品牌環境。

　今日奢侈品牌逐漸民主化，消費者變得更挑剔，尋求更具知識性與專業的協助，與更值得信任與可靠的合作，幫助他們管理身份與生活型態。這些將催生出新事業，促使奢侈品牌投資人員訓練與授權給第一線銷售人員。

　如英國企業Quintessentially定位為奢侈生活型態公司，在世界各地有超過60個辦事處，提供有錢人門房服務，包括獨家的文化活動、頂級餐廳、溫泉與旅館、酒廠、私人噴射機、奢侈汽車與遊艇、投資理財顧問、專業旅遊探險、訂製禮品與服務等。

　置入性行銷不限於實體環境，也會延伸到品牌聯結消費者的接觸點，例如獨特的運動、事件與藝術等。

公共關係(Public Relations)

　主要任務是傳遞品牌形象，影響大眾意見，傳遞廣告無法掌握的支援訊息與品牌屬性，用來維持與奢侈品消費者對話，在流行、科技與有季節趨勢的產品類別上特別重要。

　戰術層面看，公共關係被用在產生口碑，傳遞品牌訊息，以鼓舞者與影響者觀點，如名人論點與設計師談話，活化品牌，如流行週、運動事件與主題預告。

定價（Pricing）

　消費者有意識或潛意識趨向於產生奢侈的心智地位，或品牌訂價的形象，訂價若低於消費者預期，可能會傷害品牌價值。

　奢侈品的訂價策略在最近受到注意，不只是經濟環境因素的挑戰，也因為有更多消息靈通的消費者要求更多更挑剔。聯合行銷公司的研究指出，富有的消費者認為當產品只有3倍的價值時，不願意付10倍價格。奢侈品須證明價格是符合以上7P之互動而來，才能維持較高的認知價值。

　很少奢侈品訴諸促銷與折扣，多半給與附加價值，如送禮物，或下次購買時給折扣、網路與電子郵件獨家商品、更多忠誠酬賓計畫、在網路購物沒有手續費等。奢侈品牌也使用奢侈的零售通路，如Harvey Nichols與Saks 5th Avenue提供較低一點奢侈品牌價格的年度特賣活動。

　有些奢侈品牌從事品牌延伸，另外建立較低價的副牌，如Giorgio Armani的Armani Exchange、Prada的Miu Miu、Alexander McQueen的McQ產品線。

　總而言之，奢侈品牌行銷關鍵有3點：

　1.光有卓越的產品功能是不夠的，奢侈品牌同時需提供體驗，要有差異點，具有實質性來證明高價值與高價格。

　2.系出名門的元素非常重要，沉醉於神秘年代與家譜，經由品牌人格、公共關係與公眾人物，關鍵性的產生持續攸關性與動能。

　3.奢侈品牌須持續維持某種程度的專屬性與身分、置入性，從零售體驗到所有接觸點。

　奢侈品牌行銷8P，提供行銷人員全面性的架構、稽核與槓桿品牌潛能。

（本文作者為輔仁大學織品服裝學系助理教授）