羊毛出在狗身上，豬來買單

　大陸電商市場曾經熱議一個行銷特案：有個品牌叫夢露的女睡衣線上電商，用免費贈送方式熱銷商品。他們告訴消費者，只要願意支付每件23元人民幣的運費，就可以獲贈一件在實體賣場售價188元人民幣的女睡衣，由於運費是貨到付款，商品若不滿意也可以退貨，既是免費又零風險，消費者當然心動。活動才剛推出，同一時段就有157家網站為它打廣告，第一階段就送出1,000萬件睡衣，亦即送出價值18.8億元的產品。這個廠商瘋了嗎？送出這麼多錢如何回本？

　事實上，「殺頭的生意有人做，賠錢的生意沒人做」，這個廠商不但賺錢，而且賺翻了。這款188元睡衣在實體賣場有各樣成本，包括場地成本27％到33％，銷售人員抽成12％，還有製造成本、運送成本、倉儲成本、折耗損失等，每件睡衣的獲利有限。然而這個電商，以1,000萬件巨量直接在生產地下單，因為量大生產成本每件由10元降至8元，享有20％的折扣；再用這個巨量優勢，讓物流業者同意每件平均運費降至5元，由產地直接到消費者收貨處；至於157個網站為它打廣告，廠商很慷慨地付了每件3元的廣告費，因為廣告是它成敗的關鍵之處；總成本合計是16元，但消費者每件支付23元，因此，每件毛利大約7元，毛利率約為3成，總毛利約7千萬元。

　這個商業模式就是典型的「羊毛出在狗身上，豬來買單」：買睡衣（羊毛）支付的代價不是來自貨款（羊），而是由運費（狗）代墊，運費看似成本，卻因鉅額銷量（豬）的出現反成為收益來源，因此，廠商之獲利實際來自銷售量（豬）。表面上消費者不花錢獲贈一件女睡衣，只付了取得睡衣所需的運費，但消費者熱烈反應所帶出的消費量，才是商家獲利的源頭。

　我們不憚其煩地闡述這個現象，是因為經濟部與公平會為了通訊晶片巨擘高通（Qualcomm）的裁罰對槓。高通擁有為數眾多的CDMA、WCDMA及LTE等行動通訊標準必要專利，同時也幾乎是CDMA、WCDMA及LTE各行動通訊標準基頻晶片市場的獨占業者。

　公平交易委員會於2015年2月中旬主動立案調查高通，經過2年8個月的調查，發現高通有以不公平方式，直接或間接阻礙其他業者參與競爭的行為。公平會乃於10月11日宣布高通因違反公平交易法，重罰新台幣234億元，此為公平會有史以來對單一公司的最高罰鍰。

　公平會11日對高通違法行為祭出234億元罰鍰後，經濟部對此表示「深感憂慮」。強調雖然尊重公平會身為主管機關的立場，但「期盼產業發展與交易公平能相互調和」。由於高通是台積電、日月光等台廠的大客戶，加上與經濟部簽署5G、AI等方面的合作備忘錄（MOU），經濟部官員表示，希望合作能一直持續不斷，並表示高通籌碼「其實很多」，本次裁罰恐影響未來合作及投資。

　經濟部強調，高通一直以來都是台灣資通訊及半導體產業不可或缺的合作夥伴，不僅業務範圍包含行動通訊整體生態系統，光是去年高通就向台灣的半導體與封測業下單約1,557億元，帶動產值約3,147億元，預估今年此項金額可望高達4,324億元。此外，高通更規劃以5G、AI為基礎，切入之範圍將觸及汽車、醫療保健、智慧工廠等領域。據瞭解，高通有參與亞洲矽谷及電信5G實驗室的投資等計畫，更傳聞高通擬與國發會共組基金，投資國內相關產業。

　因此，經濟部和國發會對於公平會這個獨立機關所作的裁罰決議，想必十分不滿，而且「深感憂慮」。高通未來的動向及影響，乃為各界關切。因此，公平會裁罰決議一出，馬上有各種直接反應，最為普遍的說法是，公平會罰高通將使高通盛怒之下，將已經下單給台積電的驍龍（Snapdragon）845行動晶片，甚至研發中的驍龍855行動晶片全都轉投三星懷抱。亦即，高通即使繳了罰鍰234億元，但「羊毛出在狗身上，豬來買單」，台積電可能是公平會裁罰案的真正苦主。

　然而，我們認為高通身為世界級巨擘，會實事求是。三星原本從台積電手中奪走行動晶片的訂單，但因在7奈米製程的技術落後，因此，高通在2017年8月移情別戀，把其運用7奈米製程的新一代手機應用處理晶片驍龍845的生產訂單全部下給台積電；甚至在本裁罰案後，網路就傳出驍龍855可能以7奈米FinFET製程打造，明年下半年開始量產，預料台積電仍將因技術領先而成為驍龍855供應商。

　因此，我們認為「橋歸橋，路歸路」，本案高通會先走行政訴訟，尋求減免234億元行政罰鍰的機會；若不能如願，國內有求於高通的行動裝置業者及亟待高通提供5G電信技術的中華電信，可能才是高通轉嫁罰鍰的對象。如果是這樣，羊毛（罰鍰）沒有出在羊（高通）身上，而出在狗 (中華電信)身上，中華電信雖不是100％國營，但其投資人和全體納稅人都成了來買單的豬；這樣的結局是國庫左手收錢，右手還錢。