大數據狂潮，翻轉企業品牌經營

我每年都會關心Interbrand所做的全球品牌調查。十年前，百大品牌只有Yahoo和Google兩家網路公司進榜；2017年則有Google、Facebook、Amazon及ebay等9個網路品牌進榜。

　這些網路平台，背後都創造了大量的數據，而這股大數據狂潮，正在推翻很多傳統的品牌經營思維。

　第一，機動調整取代策略規劃。

　以前企業每年進行策略規劃，也就是3年規劃、1年計畫、每季檢討，我們管它叫「31Q」。現在成功的企業還是會定策略，但執行變成打帶跑，看著後台大數據，有問題迅速修正，不用等到每季再來檢討。

　有百年歷史的華盛頓郵報一度頻臨倒閉，被Amazon創辦人貝佐斯買下後，進行數位大轉型，之後每一則發出去的新聞，至少都有3～5個版本，標題與圖片都不一樣。30秒後，根據後台的大數據，系統就會統一替換最受歡迎的標題與圖片。

　這個例子，充分說明了機動調整的打帶跑，完勝傳統企業的經營模式。

　第二，供需平衡取代五力分析。

　以前企業制定策略，用的是策略大師麥可波特的「五力分析」，也就是來自買方、賣方、潛在進入者、競爭對手與替代品的威脅，都要仔細分析。

　現在，網絡品牌最重視的是「兩力」，也就是供應商與消費者的力量，以及他們之間的平衡關係。Uber和Airbnb，就是靠後台大數據，不斷平衡供應商與消費者的雙邊關係，崛起壯大。

　第三，網路平台取代實體通路。

　10年前，商場上最常聽到的兩個字是「通路」。大家都會警告你，沒有通路，你的產品很難賣，那是一個實體通路主宰的時代。

　現在網路平台從中攔截消費者與供應商，使得傳統通路節節敗退。例如傳統零售通路被電商快速取代；百貨公司如果沒有餐飲的加持恐怕衰退的更快；NETFLIX則取代了曾經全球擁有9,000店的BLOCKBUSTER！

　未來要勝出，你得思考如何在網路或平台佔有一席之地。

　第四，O2O取代整合行銷。

　幾年前，我曾經在韓國的捷運站看到一個大牆面的廣告，除了很多拍得美美的產品介紹，還有專屬的QR Code，人們只要拿出手機一掃，就能立即上網購買。

　以前，傳統的整合行銷工具，如廣告、公關、促銷，是打品牌的萬靈丹。現在做品牌，要Online to Offline，也要Offline to Online，線上線下一起來，把用戶團團包圍。

　現在，打品牌，搶市場，必需線下線上一起來。

　第五，網路評價取代傳統口碑。

　相信很多人都聽過這句話：「口碑是生存的命脈。」但是，今天這句話有了新的詮釋。

　回想一下，現在如果你要去一家餐廳消費或者去看一部電影，你還有到處去問人這家餐廳好吃或者這部電影好看嗎？最快的方法，是不是就直接拿起手機，查詢一下這家餐廳或者這部電影，在網路的評價有幾顆星？

　現在網友的評價，對品牌的影響力，遠遠超越傳統口碑了。

　第六，快魚吃慢魚取代大魚吃小魚。

　以前，大公司併購小公司；現在，市場食物鏈就變成快魚吃慢魚、好魚吃壞魚，例如Amazon併購比它歷史更悠久的美國最大連鎖有機超市Whole Foods Market。

　再舉MySpace為例，它的瀏覽量曾經超越Google與Yahoo，但因遲遲未能改善用戶體驗；現在誰還記得MySapce？早就被後發先至的Facebook取代了。

　這個時代，不只快魚吃慢魚，更是好的快魚吃慢魚。

　第七，網路流量取代現金資產。

　以前品牌併購，華爾街看的是誰的現金多、資產大。現在看的是不只是現金流，還包括誰的網路流量大、誰的顧客黏著度高，資本市場給的估值也就比較高。

　舉例來說，Amazon與Alibaba的市值，足足比它們至少大30歲的全球零售業巨擘Walmart多了近2～4倍。還有，Uber還沒開始獲利，摩根士丹利給它的估值卻一度高達680億美元，遠高於通用汽車的500億美元。

　可以看出，品牌併購的大戲，在大數據時代有了新的規則。

　你的經營思維，跟上大數據時代的轉速了嗎？哪一個觀念的轉變，正在你的產業發生？你的應變能力，將決定下一個10年，你的品牌能否生存！