奢侈品龍頭 LVMH收購Tiffany 如虎添翼

全球最大奢侈品集團LVMH（路威酩軒）在2019年11月宣布以總價162億美元收購美國珠寶品牌Tiffany & Co，締造精品業併購金額新高，也讓LVMH的精品戰艦更添火力。

　在西方世界中，知更鳥象徵幸福美滿，Tiffany採用知更鳥蛋的淺藍色作為其商標色，搭配廣告中的幸福語錄，從此擄獲全球時尚愛好者的芳心。在「第凡內早餐」這部經典影片中，女主角Holly喜歡站在Tiffany門口吃早餐，邊看著櫥窗裡的珠寶陳列。對她這樣鄉下來的窮女孩而言，Tiffany代表完美無瑕的幸福生活，她從此立志努力往上爬，希望未來能與Tiffany一樣美好。

　Tiffany近年來受業績衰退影響，股價表現不如以往亮眼，因此當LVMH提議收購並進行合作時，著實令Tiffany董事會心動。Tiffany營收41％集中在美國，立足法國的LVMH可協助拓展歐洲市場；LVMH開設實體店面的眼光精準，Tiffany許多美國據點開設在郊區的購物中心裡，無助精品形象提升，LVMH可協助調整；Tiffany營收30％來自較便宜的白銀飾品，使Tiffany形象較年輕大眾化，LVMH或將重新調整目標市場；LVMH具有豐富的品牌改造經驗，承諾將以集團之力提供支援，也不干預Tiffany獨立決策，此併購案最後獲得Tiffany首肯。

　伯納德．阿諾特（Bernard Arnault）是LVMH集團的執行長，也是打造LVMH的靈魂人物，他畢業於巴黎綜合理工學院，家族以營建業起家，他在美國工作期間與計程車司機聊天時發現，司機不知道法國總統是誰，但卻對法國知名品牌迪奧（Christian Dior）如數家珍。回法國後，他說服父親收購迪奧的母公司Boussac，開始踏上品牌經營之路。

　Dior是法國百年經典名牌，但阿諾特卻找來義大利設計師費雷（Gianfranco Ferre）擔任總設計師進行改造，此舉引來時裝界一片罵聲，儘管如此，1987年費雷接手後在巴黎的處女秀中，其簡潔的線條、高雅的用料與鮮豔的原色轟動時尚圈，品牌聲勢大漲；阿諾特起用鬼才設計師約翰．加利安諾（John Galliano）改造紀梵希（Givenchy）也令人咋舌，其煽情、華麗與放浪形骸的風格顛覆了該品牌40年來的優雅穩重，但反應熱烈，這些成就為他掙得「復活品牌的魔術師」稱號。

　入主LVMH是阿諾特的重大成就，但其利用經營權爭執與背叛盟友奪取所有權的爭議手法，被商學院列為「引狼入室」的經典案例。對於他看好的品牌，他喜歡利用股價在低檔時趁勢收購，並留用優秀的設計師與管理人才，讓其獨立運作，這部分與巴菲特有異曲同工之妙。「在商場上，學習耐心是很重要的，或許我自己還不夠有耐心，但我已慢慢學到等待對的時機收割」，他說。

　LVMH旗下的奢侈品牌涵蓋5大領域，分別是時裝及皮革商品、香水及化粧品、葡萄酒及烈酒、首飾及手錶與精品零售。LV、Fendi、RIMOWA、豪雅（TAG Heuer）、寶格麗（Bulgari）、軒尼詩（Hennessy）及高田賢三（Kenzo）等均在其麾下。2018年首飾及手錶業務僅佔LVMH營收9％，但銷售成長最為強勁，這也是LVMH亟欲收購Tiffany的原因。以品牌分布的廣度與深度而言，LVMH大幅領先擁有卡地亞（Cartier）、萬寶龍的瑞士歷峰集團（Richemont Group）及擁有古馳（Gucci）、YSL的法國開雲（Kering）集團。

　對於駕馭品牌的秘訣，阿特諾曾分享「奢侈品品牌的樹立比其他生意困難得多，它需要創造一種根本不存在的消費需求。塑造時尚奢侈品牌必須遵循一個公式：挖掘品牌歷史並用適當的設計師來詮釋它，從而定義出品牌身份；嚴格控制品牌質量和銷售；巧妙造勢、吸引眼球。」這也能解釋LV堅持法國製造、為皮箱敲上鉚釘、限制每人購買量及終年不打折的理由。放眼未來，預期LVMH將持續瞄準優秀的品牌伺機收購，也將更全方位打造品牌的良好形象。