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辣妹時尚沒落了

■日本1990年代至2000年代流行辣妹文化,澀谷109商場成為日本少女必訪聖地。但曾幾何時,辣妹時尚被韓流、二手衣風潮打趴。辣妹品牌「CECIL McBEE」宣布至2021年2月將關閉所有店面,只採取網路銷售的型態。

■SHIBUYA109 is the place where young ladies' fashion trends begin.

1990年代日本吹起辣妹風潮,流行音樂教主濱崎步也是辣妹品牌「CECIL McBEE」的愛用者。「CECIL McBEE」最奇特的是,從金髮、黑臉到膚白辣妹都喜歡。時至今日,「CECIL McBEE」卻決定在明年2月關閉所有實體店面。

 前少女流行服裝雜誌總編輯森鷹久分析日本辣妹時尚流行的興衰,以及日本服裝業面臨的危機。他特別提及「CECIL McBEE」放棄店面,力求轉型自保的經過。

 森鷹久表示,90年代到各地採訪,無論到哪,當地的流行教主、時尚領袖的女高中生都刻意背著「CECIL McBEE」的購物袋,可以感受到該品牌是多麼受年輕女性崇拜。即使不是一流的高級品牌,卻能牢牢地掌握性感派、可愛派等年輕女孩的喜好,建立起「辣妹=CECIL」的品牌形象,經營策略算是很成功的。

 「CECIL McBEE」的經營權已異主,最早的經營層相關人士表示,「當時只有我們給店員的時薪超過1千日圓,確實很紅,借衣服給雜誌拍攝時還會要求很多,總之特別重視品牌形象。」

韓流初現 用低價突圍

 在辣妹流行風潮還沒退燒的2007年,趨勢其實已出現變化。「CECIL」的勁敵,某辣妹品牌的公關宣傳當時已敏感地察覺到某種轉向。

 該公關表示,那時日本正吹起最初的韓流,她跟風去了韓國一趟,發現自己公司的品牌在首爾專門賣給觀光客的服裝店,幾以定價的半價出售。仔細一看,品牌商標掛著其他廠商的名字,讓人看了很生氣。

 她還說,「把設計圖交給日本業者,打樣要花兩個星期,製成成衣有時要花一個月。南韓快的話,隔天就可打樣出來,一星期可做成成衣,收費還是日本的三分之一。於是之後都委託南韓業者生產,沒想到南韓工廠開始生產仿冒品。」 如果合作的廠商私自製造冒牌貨,就該解除契約,向法律機構訴求損害賠償。她的上司卻說,「因為可以便宜的生產,所以也是沒辦法的。」

 這位公關還說,「首爾的流行服裝市場充斥著日本的仿冒品,曾幾何時還被稱為「韓流時尚」反銷回日本,在新大久保的雜貨店賣。」

快時尚、二手衣加入混戰

 森鷹久指出,日本的流行服裝市場,尤其是辣妹流行服飾業界衰退後,服裝業界比起輸贏,更重視如何便宜生產,如何多賣一些。此時,海外廉價的「快時尚」品牌開始受到注目,幾年後在澀谷、原宿等各家的日本旗艦店陸續開幕。

 快時尚崛起,有個性,針對特定年齡層,主力在店面銷售的辣妹時尚品牌陸續被打倒。 森鷹久指出,他身邊的許多服裝業界的相關人士都陸續離開服裝業了,表面上是因為新冠肺炎疫情擴大,對經濟造成打擊,事實上,被淘汰似乎是早晚的事。意料之外的是,原本應該殘存的快時尚業界,在這次疫情中也遭到極大打擊,可說處於瀕死的狀態。

 二手服飾的崛起也是影響少女流行服裝產業的關鍵。1993年出生的創業家片石貴展藉由在Instagram傳播二手服飾的魅力後,漸漸形成日本最大型的二手服社群「古著(二手衣)女子」。2018年4月設立「Yutori」公司。

 經營服飾網路商店的「走走城(ZOZOTOWN)」的ZOZO公司近日宣布,將收購Yutori51%的股份,納為旗下子公司,加速攻略Z世代(指1995至2009年出生的年輕人)。二手服飾流行風讓辣妹品牌更難翻身。