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財經專欄

大數據狂潮,翻轉企業品牌經營

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我每年都會關心Interbrand所做的全球品牌調查。十年前,百大品牌只有Yahoo和Google兩家網路公司進榜;2017年則有Google、Facebook、Amazon及ebay等9個網路品牌進榜。

這些網路平台,背後都創造了大量的數據,而這股大數據狂潮,正在推翻很多傳統的品牌經營思維。

第一,機動調整取代策略規劃。

以前企業每年進行策略規劃,也就是3年規劃、1年計畫、每季檢討,我們管它叫「31Q」。現在成功的企業還是會定策略,但執行變成打帶跑,看著後台大數據,有問題迅速修正,不用等到每季再來檢討。

有百年歷史的華盛頓郵報一度頻臨倒閉,被Amazon創辦人貝佐斯買下後,進行數位大轉型,之後每一則發出去的新聞,至少都有3~5個版本,標題與圖片都不一樣。30秒後,根據後台的大數據,系統就會統一替換最受歡迎的標題與圖片。

這個例子,充分說明了機動調整的打帶跑,完勝傳統企業的經營模式。

第二,供需平衡取代五力分析。

以前企業制定策略,用的是策略大師麥可波特的「五力分析」,也就是來自買方、賣方、潛在進入者、競爭對手與替代品的威脅,都要仔細分析。

現在,網絡品牌最重視的是「兩力」,也就是供應商與消費者的力量,以及他們之間的平衡關係。Uber和Airbnb,就是靠後台大數據,不斷平衡供應商與消費者的雙邊關係,崛起壯大。

第三,網路平台取代實體通路。

10年前,商場上最常聽到的兩個字是「通路」。大家都會警告你,沒有通路,你的產品很難賣,那是一個實體通路主宰的時代。

現在網路平台從中攔截消費者與供應商,使得傳統通路節節敗退。例如傳統零售通路被電商快速取代;百貨公司如果沒有餐飲的加持恐怕衰退的更快;NETFLIX則取代了曾經全球擁有9,000店的BLOCKBUSTER!

未來要勝出,你得思考如何在網路或平台佔有一席之地。

第四,O2O取代整合行銷。

幾年前,我曾經在韓國的捷運站看到一個大牆面的廣告,除了很多拍得美美的產品介紹,還有專屬的QR Code,人們只要拿出手機一掃,就能立即上網購買。

以前,傳統的整合行銷工具,如廣告、公關、促銷,是打品牌的萬靈丹。現在做品牌,要Online to Offline,也要Offline to Online,線上線下一起來,把用戶團團包圍。

現在,打品牌,搶市場,必需線下線上一起來。

第五,網路評價取代傳統口碑。

相信很多人都聽過這句話:「口碑是生存的命脈。」但是,今天這句話有了新的詮釋。

回想一下,現在如果你要去一家餐廳消費或者去看一部電影,你還有到處去問人這家餐廳好吃或者這部電影好看嗎?最快的方法,是不是就直接拿起手機,查詢一下這家餐廳或者這部電影,在網路的評價有幾顆星?

現在網友的評價,對品牌的影響力,遠遠超越傳統口碑了。

第六,快魚吃慢魚取代大魚吃小魚。

以前,大公司併購小公司;現在,市場食物鏈就變成快魚吃慢魚、好魚吃壞魚,例如Amazon併購比它歷史更悠久的美國最大連鎖有機超市Whole Foods Market。

再舉MySpace為例,它的瀏覽量曾經超越Google與Yahoo,但因遲遲未能改善用戶體驗;現在誰還記得MySapce?早就被後發先至的Facebook取代了。

這個時代,不只快魚吃慢魚,更是好的快魚吃慢魚。

第七,網路流量取代現金資產。

以前品牌併購,華爾街看的是誰的現金多、資產大。現在看的是不只是現金流,還包括誰的網路流量大、誰的顧客黏著度高,資本市場給的估值也就比較高。

舉例來說,Amazon與Alibaba的市值,足足比它們至少大30歲的全球零售業巨擘Walmart多了近2~4倍。還有,Uber還沒開始獲利,摩根士丹利給它的估值卻一度高達680億美元,遠高於通用汽車的500億美元。

可以看出,品牌併購的大戲,在大數據時代有了新的規則。

你的經營思維,跟上大數據時代的轉速了嗎?哪一個觀念的轉變,正在你的產業發生?你的應變能力,將決定下一個10年,你的品牌能否生存!

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作者: 專家傳真、學者觀點