loader

財經專欄

知識付費平台的美麗與哀愁

Foto

 (本文作者  錢思敏/台灣經濟研究院副研究員)

 在中國,知識付費因白領中產階級的各種知識焦慮而起,有著對於知識不足的擔憂,有著資訊過多難以消化的壓力、有著被後進能力超前的競爭焦慮,嗅到這股商機的知識付費平台,應運而生。從2011年知乎得到融資、2012年「喜馬拉雅FM」網站上線,2017年預估產值達到人民幣49.1億元,及至2018年,預估將有2.92億用戶,知識付費平台在中國市場有超過5,000萬月活躍用戶,每天接近1,300萬的活躍用戶在使用著各種知識付費平台。

 月活躍用戶數,在中國最高的知識付費平台是「喜馬拉雅FM」,人數達到3,567萬,主要特色是以音頻方式提供知識服務,有16類付費精品專區,計超過1萬堂課程,產品複購率達到52.4%;其次是「知乎」,有1,372萬人,屬於綜合型的知識平台,提供付費諮詢、打賞、電子書、知乎Live課程之付費訂閱,複購率為43%;「得到」有237萬用戶,提供31個專欄、14個精品課、音頻電子書供用戶付費訂閱,也提供文字提問,回答者設定金額的付費方式,而轉載問答也需要付費。

 自2016年已有33.8%中國新媒體用戶,有過對新媒體內容的付費行為,另外尚有15.6%未曾付費,但有意願付費。及至2017年,知識付費客群中主要年齡分布介於20~24歲,無論是在「知乎」、「得到」或是「分答」,其比重均超過47%以上,而「喜馬拉雅FM」客群也是20~24歲占比28.7%,25~30歲、30~34歲的占比也都在20%以上,分布較為平均。

 觀察知識付費平台的主要客群,可以發現以剛出社會工作的族群為主,他們對於這類的知識服務需求較高,而年齡越長,約超過25歲之後,需求性就顯著的下降。據此可說,知識付費能補足學校和就業市場端的缺口。再者,過多的網路資訊難以消化及分辨,而淺碟的網路資訊也難以深入窺見其背後意義,知識付費也能夠幫用戶梳理有價值和深度的資訊。第三,所謂的知識焦慮作祟,用戶害怕錯過了應該知道的什麼,仰賴知識付費平台的專業化內容生產者提供最熱議題的知識分享。

 知識付費平台雖然在2011年開始就有業者投入,但是獲利與運營模式仍然不斷在轉變中,單一的獲利與運營模式難以維繫平台經營,平台業者紛紛測試潛在可能的獲利模式,以開發各種類型的知識服務商機。喜馬拉雅FM原本以音頻為主要產品,但平台亦連結音頻相關產品如耳機、音箱、劇院式音響等商城,也連結手機遊戲,也開發直播平台服務;知乎則開發付費諮詢服務、線上分享會、販售電子書;得到也開發電子書和商城,並為了鼓勵用戶學習,提供學習歷程記錄,建立所謂的知識帳本,從三大巨頭的做法,可以看出,知識付費還有潛在具關連性的商業市場和機會,在平台業務上,有龐大用戶數量的支撐,多角化經營的可能性還有很多。

 由於多數知識付費平台是採訂閱方式,要如何持續吸引客戶前來長期訂閱,複購率和複購意願是重要的平台經營觀察指標,知識付費平台需要的是以優質內容取勝;然而,持續推出高品質的原創內容並不容易,導致有些內容涉及抄襲,把一些網站文字內容包裝後以音頻或視頻方式呈現,即成為新的作品;再者,某些專業領域專家所累積的長久經驗,固然有許多內容,但這些內容是否可以持續多年不斷的推陳出新,課程是不是該會有結束的時候?從得到羅振宇的邏輯思維2017年改版,將內容轉化為學習者的心得分享,而不是以導師身分存在可知,或許能教的招式都教完了。

 這突顯出知識付費平台內容嚴重同質化的問題,以講西方藝術的主題為例,在各大平台上,有不同的專家節目在講同樣的主題,用戶要如何選擇?講者知名度可能會是選擇標準,喜馬拉雅FM集結著名各領域知名意見領袖(KOL-Key Opinion Leader),推出各類主題節目,甚至為挖掘具潛力的內容供應者,舉辦各種賽事活動,並連結外部知名的Coursera免費課程資源,顯示講者知名度能帶來流量,而內容類型已經囊括各種可以想像得到的影音節目,這帶來另一個問題,平台付費內容類型包羅萬象,文化、親子、成長、財經、技能、商業、職場、藝術…等,如何將用戶真正想看的內容?播到用戶面前?人工智慧AI是知識付費平台業者期待的解方,在用戶還沒有被參差不齊的內容搞壞胃口之前,若不能適時的幫用戶找到想看想聽的內容,也就是等著被市場淘汰出局的那天到來。

foto
作者: 專家傳真、學者觀點