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中國大陸電視市場需求低迷 本季上演價格戰

根據群智咨詢(Sigmaintell)調查數據,2018年一季度中國大陸平板電視市場出貨量繼續維持下降,雖然降幅有所收窄,但是仍然同比下降了2.5%,出貨量為1160萬臺;從面積角度來看,連續5個季度以來,首次迎來出貨面積的增長,一季度出貨面積為741萬平方米,同比增長了4.7%。儘管面積有所增長,但不論是從出貨數量還是出貨面積的規模來看,都未能達到2016年同期水準。

2017年全年中國市場電視銷售量下降了13.3%,面積下降了9.9%,各主力品牌都不同程度上丟失了量和利潤。2018年年初品牌廠商皆磨刀霍霍重拾市場,但一季度表現並不盡人意。隨著面板成本的大幅下降,品牌廠商促銷動力增強,競爭加劇,市場價格戰愈發激烈。

2018年二季度,中國六大品牌重點降價大尺寸,加上小米積極降價32英吋,導致40-49英吋中間段尺寸份額較難增長。預計「618」期間55英吋促銷價格降至1999元,65英吋價格降至3499元, 將進一步縮小與60英吋與70英吋的價差,「618」期間夏普價格相對略顯劣勢,下半年中國品牌與夏普之間價格戰將更加激烈。

市場需求低迷,品牌廠商為了保持市場份額積極降價促銷,然而降價促銷的結果是盈利水平走低。另外從庫存角度來看,面板價格今年上半年快速下降,品牌廠商為了避免庫存跌價損失而力圖謹慎採購,但面板廠商積極降價銷售,品牌廠商實際採購量高於採購計劃,庫存逐漸高企。目前,中國品牌庫存周數已高達7周以上(正常庫存周數6周以內)。價格戰以及高庫存對品牌廠商盈利水平有害而無益。

價格戰如火如荼,帶來線上市場增長,但線下市場卻同步衰退,總體市場規模增長乏力。群智咨詢(Sigmaintell)認為近年來中國平板電視市場規模將維持穩定,較難迎來高增長。首先,中國經濟在轉型過程中,去產能、去槓桿等結構調整對消費市場的影響以及房地產市場低迷的抑製作用;其次,面對相同的環境下,當我們比較所研究的各消費產品時發現,國內智能手機市場需求二季度開始逐步恢復;而TV和IT產品需求持續低迷。根據群智咨詢(Sigmaintell)移動顯示產業研究部的數據,智能手機市場平均單價持續上升,需求恢復;反觀TV市場,在價格持續下滑同時,需求未現明顯恢復。

現階段,由於移動互聯網向物聯網的深化發展,智能手機的功能集成性更強,愈加成為大眾日常生活的必需產品,因此,其抗週期能力顯然更強。再加上其他智能設備種類增多,消費者對電視的依賴度降低,電視逐漸成為日常生活的非必需品,特別是「90」後、」00」後的年輕消費群體,對電視的訴求更多看重體驗、便攜性和性價比。