東協人口數量為6.25億，平均年齡僅28.9歲，是全球第三大勞動力市場，當中最大的商機，在於中產階級持續成長。根據Deloitte報告顯示，自2010～2030年，東協中等收入人口比例預估將由29％激增至65％，都市化比例也將從45％攀升至56％，是全球矚目且質量俱佳的新興市場。

勤業眾信報告指出，預計2020年東協將成為世界第四大經濟體。而對台灣來說，目前東協已是第二大貿易夥伴，2015年台灣對東協的貿易佔比為15％，總金額近435億美元，僅次於對中國的23％，高於對美國、日本的12％。

事實上，台商對東協市場並不陌生，30年前便已逐步進入東南亞發展。Deloitte新加坡市場策略營運長簡耀強（Ernest Kan）回憶，自己中學時代曾在台商工廠打工，第一個老闆就是台灣人。

老朋友，新面貌

由於東協十國在政治、經濟、社會的發展程度不一，對新一波欲前進東協的台灣企業及經理人，簡耀強建議：「應深入了解各國國情、政策方向，乃至租稅架構等市場遊戲規則，再選定適合的產業投入。」

一旦決定前進某個目標市場，事前準備功夫不可少。簡耀強分析，除了人力聘雇之外，首先是通盤的市場調查，了解該產業在當地發展的成熟度、哪些產品線比較受歡迎等。

以醫療保健產業為例，印尼、新加坡兩地的市場面貌就截然不同，前者以基礎商品為主，後者則偏好高單價的醫美項目，須因地制宜。

其次，成立公司前，要積極掌握該國的租稅體制及投資環境。

簡耀強指出，為吸引外資投資特定產業，東協各國政府競爭激烈，紛紛祭出各種租稅獎勵措施。例如東協十國的企業所得稅率為17％～30％不等，但特定產業在新加坡卻適用5％優惠稅率。換言之，要找到對自己最有利的投資環境，必要時，也最好尋求專業諮詢。

落地經營的管理課題

等到真正落地營運，簡耀強提醒，應充分理解當地就業市場文化。東協各國種族、宗教、國情不同，管理員工、推動業務、洽談生意等方式皆大異其趣，要適時入境隨俗。

此外，不要輕忽消費者習慣的行為模式。以Uber為例，在新加坡推行順暢也已經合法化，但在印尼卻踢到鐵板，原因是乘坐Uber的支付工具為信用卡，但在印尼的使用率偏低，因此難以普及，Uber後來調整策略才又重新推出。

除了東北亞的台、中、日、韓，許多歐美跨國企業也前仆後繼地湧向東協，其中不乏鎩羽而歸者。

以法商家樂福（Carrefour）為例，2012年離開了耕耘超過15年的星、馬、泰等三大指標市場，究其原因，簡耀強以新加坡為例，歸納出兩點。首先，家樂福低估位置與人口結構的重要性。新加坡其中一間家樂福位在新達城（Suntec City）購物中心，屬於商業鬧區的黃金地段，除了不符量販市場形象之外，高昂店租也墊高商品價格。

其次，忽略本土市場的高度競爭。新加坡已有逾百家分店的職總平價合作社（NTUC FairPrice），如同星國版的全聯福利中心。因錯估情勢，終於導致家樂福決定退出市場。

各國成長動能接力延展

放眼各大經濟體走勢，總是在高成長後終將趨緩，崛起的東協恐怕也不例外。不過，不論中國、日本或台灣，都屬單一國家發展，東協卻有十國基礎，各國階段不同，有成熟的新加坡、汶萊，起飛中的馬來西亞、泰國、印尼等，還有指日可待的緬甸、寮國、柬埔寨等。「這樣豐富的變化性，使東協的動能如同接力棒般一波波推展，可望持續更久一點，」簡耀強認為。

即使如此，簡耀強不諱言，政治穩定度仍是首要解決的課題。此外，針對自由貿易協定（FTA）的內部歧見、夾在與中美兩強間的地緣政治變因，都是潛在的不穩定變數。

對台灣而言，繼中國之後，東協又成為一個從地緣延伸出的新舞台。要如何搶佔灘頭堡，站上去發光發熱，決勝頁現在就要開始寫下新章。

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（本文來源：Cheers：快樂工作人 195期）

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