不僅消費者的媒體使用習慣改變，甚至連使用時間也因行動載具的普及，而破碎、零散，為了精準觸及目標消費客群，品牌無所不用其極，試圖牽引消費者的目光和指尖。隨著數位廣告量的成長，碎片化趨勢會更加明顯，化被動為主動的行銷策略，才能讓品牌在對的時間，找到對的人。

傍晚微風徐徐，心血來潮的搭乘捷運來到台北信義商圈，步行在人來人往的街頭，時不時低頭盯著手機，等候紅綠燈準備過馬路時，一旁的工讀生走了過來，遞了張傳單，再走沒幾步抬頭一望，數位電視牆輪播著各式廣告。

這樣的生活經驗，相信已是多數人的日常，短短路途中，品牌能運用的行銷工具已不勝枚舉。面對碎片化的此刻，如何真正在消費者心中擁有一席之地，才是讓行銷人員傷腦筋的難題。

為此，《動腦》第490期封面故事，以「爭分奪秒的碎片化時代 決勝4關鍵」為題，探討在行銷佈局前、中、後三階段該如何操作，才能在對的時間，找到對的人？

從消費者的媒體使用習慣、時間來看，Yahoo奇摩媒體行銷部資深經理黃秀雅從3大角度，定義碎片化時代──

<<一、使用裝置>>

邊看電視邊滑手機，或是透過平板追影集、日韓戲劇的同時，利用電腦（PC）瀏覽劇中產品，也就是跨螢的使用習慣。

<<二、溝通內容>>

觀眾對於影音平台的忠誠度不若以往，如今已是「哪裡有好看的內容就往哪裡去」，且不鎖定特定平台，因此只做到「內容為王」還不夠，還必須和Yahoo TV一樣「『掌握』內容」。

<<三、行銷管道>>

行銷管道已無所謂最佳，在不同時間點、不同消費需求下，只要能立即滿足消費者，對品牌而言，就是重要的溝通管道，舉凡電商、社群、線下通路等，消費者已無所不在，因此，如何在接觸點上與消費者「即時互動」是品牌要掌握的重點。

數位發展已是現在進行式，星傳媒體董事總經理石佳音認為，品牌、代理商在數位環境下，充滿挑戰和不確定性，無論願意與否，都必須以開放的態度擁抱。

她指出，碎片化的改變能以「5倍」來量化。十年前無論消費族群的年齡層，品牌投入一筆預算透過5個接觸點（touch point）就能達成完整溝通；如今，平均得散佈23至25個接觸點，才能達到相同效果。因此，石佳音強調，在消費者碎片化的環境中，代理商的佈局策略也必須跟著碎片化，把每一項媒體工具分析得透徹，才能讓策略達成一致。

除了改變策略操作外，品牌經營者所在意的成效（KPI）衡量也必須改變。Google台灣資深業務總監曾敏惠提出「顧客中心」（Customer Centric）的思考，並建議品牌端不能只以「最終點擊」（last click）為成效指標，對於消費者的購物旅程中，每個環節都必須重視，才能有完整且流暢的溝通模式。

<<時尚產業新商務 「即購」竟然失效？>>

英國時尚品牌Burberry因應碎片化的消費趨勢，2016年推出「即購」（See Now, Buy Now）的商務模式，即看即買的購物型態，被應用於時裝發表會；其發展因素在於消費者的行為已開始轉變，觀察1980到2000年間的千禧世代（Millennials），雖然已熟悉跳躍、短暫、多螢的媒體習慣，但「好東西須等待」的消費心理，在碎片化時代下，仍未淡化。

以往時裝發表會多在春夏之際，發表當年的秋冬款式；在秋冬時，提前發表隔年春夏設計。為刺激消費族群購買慾望，Burberry為第一個時尚品牌，透過即購方式，在時裝發表會現場，讓消費者能直接購買「眼前所見」的商品，後續各大品牌Michael Kors、Hugo Boss、Ralph Lauren也相繼步上這條道路。

發展至此時，即購的商務模式也開始被檢討。以Burberry來說，2016年9月首度於發表會開啟即購，但卻被外界評論為「雷聲大雨點小」。

零售分析平台Edited追蹤全球網購銷售數據指出，Burberry於發表會後推出175款單品中，只有3款完售，可見即購只能為部份商品帶來「瞬間銷量」，對實際業績的提升有限。

不僅如此，各國設計師也非常不認同這種模式。法國高級時裝公會執行總裁Pascal Morand分析實際運作的生產線，他表示，如果即購模式能發展成功，設計師必須在公開展示前數個月，結束設計，如此下游製造廠商才有充裕的時間量產，為符合消費者需求，已然違反傳統工作哲學，更失去設計該有的原創，朝商業化發展。

<<碎片化時代下決勝4關鍵>>

碎片化時代，消費者的時間已被切割成許多片段，在每一個零碎且短暫的片刻中，消費者目光同時被許多螢幕所吸引。

Appier營運長暨共同創辦人李婉菱認為，碎片化時代的來臨，加深消費者跨螢行為的複雜度。以廣告投放為例，不光是廣告內容、出現的形式、投放時間與裝置，都將大幅影響消費者對廣告的好感度與興趣。

究竟如何在有限時間的碎片化環境中，抓住目標客群的目光？建議品牌掌握以下4大決勝關鍵：創意、數據、分眾、即時。

1. 創意

創意表現將影響消費者眼球的停留時間，台灣量販品牌大潤發發佈一支短秒數影音《為什麼要對我這麼嚴格？》，短短20秒竟累積近百萬觀看次數，這當中有什麼有趣的元素？

為了傳達「食食幫你想更多」的品牌理念，短片描述一位身穿淺綠色西裝外套、襯衫，及白色長褲的男性，遭到一位檢驗人員搜遍全身，最後竟然給了他一個杯子，要他進行尿檢！原來，大潤發將蔬菜擬人化了。

短片一出，在社群平台上不斷被轉發分享，同時也創造了一個討論話題：片中的海關與檢驗人員是不是同一人演出？進而引起大眾觀看興趣。（更多短秒數影音創意，請翻閱P.62「分秒中搶眼 解析短秒數的火紅廣告」）

除了短秒數影音能發揮創意外，Yahoo奇摩推出Search Rich Ad，當有網友在Yahoo搜尋引擎中搜尋品牌時，搜尋結果頁面就會即時呈現全螢幕多媒體廣告，藉此增強消費者的品牌記憶度。

台灣衛浴品牌TOTO與代理商BBDO、貝立德合作，利用Search Rich Ad，強化「洗的還是最乾淨」的品牌訊息。

主動搜尋品牌、產品的背後，意味著消費者正處於強烈動機和高度需求之中，黃秀雅認為，在消費決策中的搜尋相關資訊的階段，如果能以意想不到的廣告視覺效果，和網友溝通，將有助於加速決策。TOTO就掌握了最佳時間點，透過「屁屁沖水」動畫，加深品牌印象。

2. 數據

行銷產業對數據的討論已有一段時間，更有人將數據喻為「新石油」，可說是價值連城。但是，從原油提煉到石油，如同品牌在數據海中，怎麼做才能撈出最有價值的洞察？李婉菱建議，可以從「整合」和「運用」兩方面討論。

首先，光是「處理大量數據」本身就不是件容易事，更不用說要整合來自不同面向與裝置的資料，複雜度更是難以想像；再來，當各種線索拼湊整合起來後，品牌必須進一步思考，該如何將這些資料轉換成有用的資訊，並真正應用在商業上，投放個人化廣告就是一例。

李婉菱表示，在碎片化時代中，企業最需要的是使用正確的工具，才能從單純的「擁有數據」到「使用數據做出正確決策」。（品牌該如何洞察消費者？掌握數據？請參考P.44「別臆測消費者 深入洞察從生活開始」）

【本篇未完，完整請見 動腦2017年2月號】