多采多姿的行銷傳播市場裡，創意代理商就像悉心照料每株花朵的園丁，當數位廣告量超越傳統電視的時刻，仍持續提供品牌360度的整合性服務，創意代理商「全方位專業」成就不凡的行銷效益。

2015年廣告代理商開始展開雙臂、擁抱數位，使品牌策略得以擴展到數位領域，並開始為品牌做整合行銷，創意代理商看似一朵含苞待放的玫瑰，實則受2016年經濟景氣低迷影響，當品牌客戶所投入的行銷預算顯得保守，又該如何突破重圍？ 台北市廣告代理商業同業公會（TAAA）理事長、智威湯遜董事總經理鄧博文認為，台灣行銷產業已邁入整合行銷（integrated marketing），這將是廣告公司持續轉型的一大推力。如今，創意已不再是代理商說得算，在數位環境下，消費者的實際回應將直接影響品牌；因此，創意代理商只有「品牌策略」和「廣告創意」還不夠，還必須有快速轉型的組織型態，以及提供客戶全方位服務等能力。

根據《動腦》2016台灣總廣告量調查顯示，網路、行動媒體廣告量，已大幅超前傳統電視，相較於2015年，以行動媒體廣告量50%的成長率最為突出，市場佔有率僅次於網路媒體。（更多台灣各媒體廣告量調查，請見491期三月號P.92「2016台灣總廣告量成長1.63%」） 長久以來數位優先（digital first）的思考，必須開始扭轉；行銷傳播產業轉型至今，所談論的「數位」，已不單純侷限於新科技運用，對代理商來說，更具利用價值的是──數據（data）。 政治大學科技管理與智慧財產研究所兼任教授溫肇東，以「水能載舟，亦能覆舟」來描述數據對品牌的影響。他進一步指出，在數位環境中，內容效果看起來可被評估，但產業該考量的是，能否在公正且客觀的條件下受監督，否則這樣的效果只會更加明顯。

溫肇東強調，「問對問題」才是數據的核心，同時也是獲取有用數據的前提，如此一來才能找出關聯性，轉換成完整的行銷策略。 1984年台灣為展開世界貿易組織（World Trade Organization , WTO）談判而開放廣告市場，當時可說是百花齊放，全球性廣告公司大舉進駐台灣，與本土代理商相互競爭，奧美廣告則是台灣第一家政府核准全球性投資的廣告公司。 30年過去了，台灣奧美順應全球行銷環境，開始朝集團化（total agency）、單一損益（One P&L）發展，奧美廣告董事總經理唐心慧強調，之所以有如此改變，無非是想整合奧美旗下資源，提供客戶全面性的行銷服務，無論奧美如何發展，以「創意驅動」（Creative-driven）和「品牌驅動」（Brand-driven）的核心始終不變。

代理商朝集團化發展的困難在於：人性，集團旗下子公司長期以來只為自己的業績負責、獨善其身，這種觀念上的溝通，難以突破。對此，唐心慧表示，奧美除了各自專業訓練外，集團內的策略訓練是一致的，再加上服務客戶的價值觀相同，讓奧美的整合作業相對容易。 雖然如此，李奧貝納集團執行長暨大中華區主席黃麗燕卻不這麼認為，她表示，台灣市場的所有品牌經營者，都是以挑選「品牌」的方式，來選擇合作的代理商，而非以集團。

<<2016台灣創意代理商排行榜 穩健成長>>

全球行銷產業正在轉變，單純執行創意的廣告代理商已是屈指可數，如今品牌客戶期待的是，代理商能提供符合消費環境的全面性解決方案（total solution）；為此《動腦》今年將綜合廣告代理商（Ad Agency），正式更名為綜合創意代理商（Creative Agency），並以「集團」方式排名彙整，同時在行銷傳播大地圖中，詳細列出各家創意代理商所屬的集團和彼此關係。 英國調查研究公司TechNavio針對全球創意代理商，發佈報告指出，2017到2021年間，創意代理商將以5.58%的平均年成長率穩定成長。而在《動腦》「2016台灣綜合創意代理商排行榜」（P.90）顯示，接受調查的30家代理商，總毛收入為新台幣81億8,900萬元，比2015年的76億3,335萬元，成長了7.3%，平均每家毛收入為新台幣2億7,297萬元。 依各家公司毛收入的狀況來看，2016年排名微幅變動。自2006到2015年，李奧貝納已經連續10年拿下《動腦》綜合廣告代理商排行榜第一，集團執行長黃麗燕接受《動腦》專訪時認為，維繫客戶關係，就像維繫婚姻，達成客戶目標，才是李奧貝納的終極目標。 2016年李奧貝納集團贏得新客戶──中華電信的信任，再加上麥當勞、海尼根等既有大型客戶的支持，以毛收入新台幣10億40萬元，穩座第一；其次則是奧美，為配合集團化政策，旗下我是大衛、達彼思兩家公司今年回歸集團，以毛收入新台幣9億7,629萬元位居第二。 台灣本土創意代理商雪芃廣告闖進中國市場，2016年毛收入加入雪芃上海、雪芃廈門，除了納智捷、裕隆汽車等原有客戶持續穩定發展外，2016年新增亞太電信、昇恆昌、肌樂等客戶，使雪芃大幅前進4個名次，位居第三。 第四名則是台灣電通，其毛收入為新台幣4億5,787萬元，維持在原有客戶的穩定成長；聯旭ADK 2016年同樣迎來統一CITY CAFÉ新客戶，以18%成長率、毛收入新台幣4億4,535萬元，強佔今年綜合創意代理商排行榜第五名。

【本篇未完，完整請見 動腦2017年4月號 】