寶可夢（Pokemon Go）在很短的時間內橫掃國際，還沒開放下載就已經在媒體炒的火熱，除了佩服任天堂與谷歌成功的為手機遊戲或行動商務建立新的模式之外，另一方面我們也可以思考，是否可以給有意進行跨境電商的業者那些啟發。根據我們最近的個案研究，發現跨境電商有兩個最重要的成功因素，而寶可夢正是最好的樣板。

　跨境電商要成功的第一個要素是看「你賣什麼」，以學術用語來說的話叫做價值主張是什麼，也就是你的商品或服務對消費者有什麼價值。要把業務拓展到其他國家或地區，不論是實體貿易或是電子商務，本來就是非常挑戰的，其中關鍵當然就是要能找到正確的價值定位。許多失敗的業者都只是把在台灣的模式，移到另外一個市場，又沒有能夠妥當的在地化（稱做接地氣），當然不容易成功。

　一般而言，消費者要的價值可以分為四種：功能，特色，體驗，與情感。功能價值大致上是一般所強調的性價比，或物美價廉，也就是以低成本來競爭。特色是具備消費者認同而競爭者所沒有的特殊功能，例如特殊的產品設計。體驗則是讓消費者滿意的特殊服務方式或內容，寶可夢就是因為提供特殊的AR體驗，而快速地打入世界各地。情感則是與消費者建立心理的認同與連結，以寶可夢為例，滿足大量皮卡丘的粉絲就是最佳的情感訴求。

　就這四種價值定位來說，最容易想到的是功能的價值定位，強調性價比，但是失敗的機會也非常高。比較不容易建立但是成功機會較高的則是體驗與情感。在我們研究的台灣個案中發現，有一家廠商以平價的服飾在台灣非常成功，但是在大陸市場鎩羽而歸。原因是台灣市場的價位在大陸市場沒有被消費者認同，台灣的平價商品在大陸可能是既不奢華又不便宜的商品，同時大陸市場幅員廣闊，因而產生的物流及退貨等成本遠比台灣高許多，造成市場開拓不易，成本大幅升高的窘境。

　可是，部分打著台灣產品或台灣館，行銷大陸訴求台灣特色或情感認同，為何也沒有成功呢？這是因為大陸消費者購買台灣產品並不是情感的認同，而可能只是嘗鮮，很多經營者沒有分辨「嘗鮮」是短期的好奇，而「情感」則是長期經營的連結關係。嘗鮮的價值可能在一次購買之後就消失，而情感則可以長期的經營。因此，台灣館很容易初期看似成功，但是很快地就在消費者心中失去嘗鮮價值。如何將嘗鮮的消費者轉換為情感連結的忠誠顧客，是經營成功與否的關鍵。

　台灣跨境電商也有非常成功的案例。因為單靠價值定位有時候在競爭激烈的市場中並不一定會成功，還需要第二個重要的因素─「跟誰合作」，也就是如何接地氣。

　以美國大型電商平台進入大陸市場為例，過去有成功也有失敗。eBay透過購買當時大陸領先的易趣網進入大陸市場，但是面臨剛成立的淘寶網競爭，因為總公司採用美國總部集權指揮，讓原來成功的業務失去在地的連結，美式的網站設計失去消費者的喜愛，加上開始收費，很快地就把顧客送給了淘寶，成為失敗的原因。

　相反的，當雅虎中國面臨阿里巴巴及其他入口網站的競爭時，採用與阿里巴巴結盟的雙贏策略，結果雖然結束了雅虎的業務，但是當年結盟換來的股權，目前價值超過400億美金，比雅虎美國本身的價值還要高出近十倍。因此，雅虎在中國雖然在網路服務上沒能繼續，但是在投資策略上則是空前成功。另一方面，Yahoo進入台灣則是併購了當年第一名的奇摩網站，並持續經營成功的跨境成為台灣最有影響力的入口網站。

　由這些案例可知，跨境電商並不能只是把台灣的經營模式移轉出去，而是要根據在地國消費者的價值需求，尋找適當的利基及合作夥伴，才有更好的成功機會。寶可夢因為提供了AR的特色和結合在地的體驗，加上皮卡丘過去所累積的粉絲情感，才能夠快速成功。

　台灣的廠商要成功地做跨境電商，也需要由提供當地消費者獨特價值的角度出發，結合適當的夥伴來接地氣，如果能夠再利用相關的情感連結，成功的機會自然就會提高。