行動科技廣泛運用加上網路購物興盛，已逐漸影響到實體店面銷量，而網購業者推陳出新的優惠活動，更降低了顧客走進實體商店的意願。在消費者行為隨著電子商務發展而轉變的情況下，全球各地不時傳出知名零售商關閉實體店面的消息，也成為業者引以為鑒的失敗案例。面對商場差異程度小且商品同質性高的零售環境，百貨商場在消費者心中所扮演的角色正出現變化，而品牌及百貨業者該採取哪些應對措施，以吸引顧客主動前往消費，將是所有零售業者持續關注的重要課題。

沿街店面退燒　百貨商場受青睞

　為提高品牌知名度、傳達品牌理念，過去零售品牌商通常選擇主要商圈的沿街店面作為旗艦店據點。由於台北東區的中大型沿街店面供給有限，加上所有權人多為個人房東，使得零售業者整合數個小面積單位的店面頗具挑戰性。此外，以租賃成本來看，商場收租方式主要為按營業額抽成或包底抽成制，租金水準與營業額有所連動，可相對減輕業者的銷售壓力。反觀沿街店面多為固定租金制，且近年來租金不斷攀升，進駐商場遂成為品牌商在經濟不景氣之下一個顯而易見的選擇。

　世邦魏理仕研究部統計數據顯示，2013至2017年間，有75％的新進零售業者選擇在百貨商場內開設店面。同期間，信義商圈內百貨商場共吸引47％的新進品牌進駐，除了因為該區有數間新開幕的商場刺激品牌展店需求，也顯示信義計畫區已成為台北消費者的逛街首選地點。此外，據世邦魏理仕研究部統計，過去五年間（2011～2016），信義區商場平均坪效成長26％，年複合成長率為4.7％，2016年每坪營業額小幅上升為新台幣56.2萬元，反觀東區，同期間商場平均坪效則下降4％。

　「我很少逛市場，但這裡很乾淨會吸引我再來。」

　近日造訪了天母地區一座被譽為台北顏值最高的傳統市場，踏入市場大門瞬間感受到與其他市場不一樣的氛圍：乾淨展示、簡約標示，部分攤位的裝潢與陳設甚至讓人有到了高級超市的錯覺，更重要的是沒有撲鼻而來的各式生熟食混雜的氣味。我觀察了一下來訪的顧客年齡，意外發現有許多年輕人在此流連忘返，其中一位年輕女孩熱情地跟店家說：「我看朋友分享就想來拍照打卡，平常我很少在逛市場，但這裡很乾淨會讓我想再來。」

　上述的例子正印證了現下全球零售業進行變革的主要方向──場所創生（placemaking）；在瞬息萬變的市場環境下，商場經營者唯有致力於打造獨一無二的購物體驗，以期做出市場區隔、提高集客力與提袋率。以信義區的新光三越A11為例，為吸引美國電動汽車品牌Tesla在此開設台灣第一家店，商場特別針對一樓進行部分改裝；部分經營者則選擇為商場增添更多娛樂的元素及租戶以爭取更廣大的客群，如ATT 4 FUN在2011年全館大規模改裝時引入多家夜店，成為信義商圈少數以娛樂為主軸的商場。此外，快閃店的概念也頗受百貨業者歡迎，除了看好快閃店能夠創造話題及吸引人潮的特點，商場經營者亦能透過快閃店的業績表現觀察品牌的市場潛力。

「我們的工作是協助解決顧客需求，而不是推銷。」

　蘋果直營店Apple Store在台北101正式開幕之時，大批忠實果粉於開幕當日早早排隊卡位，讓我們見識到了國際品牌的魅力。「你們開直營店不會影響到經銷商的生意嗎？」我隨口問了店員，店員不假思索地說：「我們的工作是了解顧客需求，協助顧客解決問題，而不是推銷。」

　消費者在面對琳瑯滿目的商品卻發現產品大同小異的時候，服務的差異化便成為業者的優勢，也是令顧客買單的關鍵。以台北為例，由於生活型態的改變及消費水準的提升，越來越多的顧客願意前往餐廳享用美食，而餐飲店的角色也從單純的飲食場所，逐漸轉為親朋好友聚會的地點。為了滿足消費者需求，同時延長顧客在商場的停留時間，台北百貨業者採取了調整租戶組合的策略，各主要商圈的商場紛紛提高了餐飲業的比重。例如在過去六年間（2010～2016），ATT 4FUN的餐飲比例從2010年的26％上升至2016年的52％，而位於南京東路上的微風南京歷經2015年的改裝之後，餐飲比重翻升逾二倍，自16％增加至34％。

　「場所創生」：創造顧客走進來的理由

　面對電子商務崛起及國內薪資成長停滯所帶來的挑戰，各百貨業者持續引進國際知名品牌及本地非連鎖品牌，以期能創造具有獨特性、話題性的商場。為與其他競爭對手有所區隔，調整業態結構、增加餐飲比重，抑或與租戶建立合夥關係、採納新的租約架構，都是許多商場業者持續努力的方向。提供顧客具體的感官體驗和面對面的銷售服務向來是實體商店獨有的優勢，而進一步導入「場所創生」的概念，將可為顧客創造一個關掉螢幕、走進店內消費的理由。