20世紀初，持有航空器等於擁有天空，開啟大飛行時代。今日多樣且成長迅速的數位工具：直播飛艇、實境氣球、程序化戰鬥機，在空中任意飛行與角力，掌握空域等於控制水陸，讓地上的玫瑰和海上的船艇，也都投入研發數位滑翔翼行向天際，試圖保衛自家領地，或攻下另座城池。

行動載具的普及，讓人人不只擁有基本的數位能力，並能隨時隨地進行數位接收與操作，一手掌握螢幕裡的大千世界。加上近兩年來，實境、直播與人工智慧等，雖然不是新議題，但更廣泛的技術應用，讓數位行銷生態迎接一波又一波的震撼彈。從個人、組織到代理商，沒有人能躲過數位鋪天蓋地的籠罩，唯有掌握數位航空器，才能在群雄割據中一戰高下。

因此本年度《動腦雜誌》，加入了「實境行銷」為調查項目，新的行銷方式，伴隨持續革命與成長的數位工具，橘子磨坊業務營運副總監彭延喜認為，除了考驗消費者的接受度外，對於所有數位代理商也是一大考驗。

運動品牌愛迪達執行長Rorsted，於今年四月公開論述提到：「年輕一代的消費者，主要通過行動設備參與愛迪達品牌。因此，數位互動是愛迪達最關鍵的行銷手段，往後將見不到任何愛迪達的電視廣告了。」勝義科技營運長陳菲說明，廣告主的媒體策略，正隨著市場的趨勢及消費者行為快速移轉，數位行動行銷融入到品牌價值中，已成現在進行式，行動行銷成長的爆發力，是相關產業有目共睹的。

urAD營運總監江鳴雷比喻，每走一步，就如同一個全新的世界。新軟體與技術不斷在研發，而行動商務與數位行銷相關產業，必須承受在這巨變上第一線衝擊，改變的速度與方向，決定在未來趨勢中是否會被浪潮吞沒。

艾璽媒體董事總經理莊俊辰指出，媒體代理商試圖主導創意，紛紛設立創意部門取代廣告代理商；此外，現今程序化購買平台的發展，降低了媒體購買的門檻，廣告代理商與媒體代理商也能運用平台，來購買Facebook、Google與RTB（即時競價：Real Time Bidding）廣告，與媒體代理商競爭。

數位行銷產業的代理商各有專長，但隨著媒體的分眾及破碎化愈來愈顯著，各類代理商都必須在原先擅長的領域中，拓展出新的機會點，媒體庫數位副總經理古金諳表示，尤其在過去一年內，廣告公司人才非常明顯流向數位行銷公司，未來各代理商的人才勢必會呈現海納百川的現象，服務的內容也會朝向多元化。

<<演算題>>

<程序化導彈如何精準投放>

2016年開始，各品牌相繼投入電子商務領域，相關數位行銷的成效也漸漸備受注重，部分業者開始試圖將人工智慧（AI）運用至媒體採購，讓機器學習演算最佳廣告投放成效，讓程序化購買更加精進。貝立德數位本部協理吳宗霖指出，即便品牌沒有投入電商，市場上也有愈來愈多程序化數位媒體，讓品牌經營者更加熟悉使用數位工具，及對應的數據分析，來操作並監控廣告效益。

根據臺北市數位行銷經營協會（DMA），所公佈的《2016年全年度台灣數位廣告量》調查，2016年台灣整體的數位廣告量，較前年成長達33.69%。艾普特媒體執行長王偉羽表示，數位廣告量投入的增加，讓平台商、聯播網、廣告需求平台（DSP：Demand-Side Platform）廠商，紛紛投入數據蒐集與資料平台的建立；廣告主也已經從買版位、時間和特定媒體管道，轉變成購買目標受眾的特定行為。

透過DMP（數據管理平台：Data-Management Platform）的數據分析和RTB機制，廣告主就可以購買符合其目標特性的群眾而非單純的買廣告版面。然而RTB的主流採購機制，其效益也遭部分業者質疑。

在RTB採購模式之下，可能產生版位可視度低、背負品牌安全風險，以及詐欺流量等問題，2016年IX Survey網路廣告調查報告指出，亞太地區展示型廣告精準投放比率不到4成，歐米爾網路科技營運副總周正洋表示，網站通常會把優良的版位留給自家銷售，成效較低的版位給RTB競價，競價後的結果，不一定可以滿足網站的需求。

藉此，部分品牌與業者提出PMP（Private Marketplace：私有交易市場）程序化解決方案，來改善以上問題，勝義科技執行長林宏儒同意，PMP將會是取代RTB重要的程序化購買方式，不同於RTB，無法確認特定的廣告投放版位，一般廣告主更希望能夠在確認特定廣告版位的同時，也能夠把程式化廣告（例如RTB）的好處引入進來。

潮網科技專員林芷羽補充，除了PMP，人工智慧AI也將成為突破現況的重點，以「機器學習」不斷增進媒體採購經驗，同時依廣告成效不斷優化，甚至可排除不合適的版位再做曝光，同時達到廣告的質與量，在國外已有案例，義大利知名內衣品牌Cosabella，捨棄傳統媒代改用AI進行媒體採購，合作三個月，廣告投資報酬率成長336%，品牌年交易量增加1,500筆，其中30％來自新客戶。（有關「AI行銷」更詳盡報導，請見493期5月號封面故事）

即便出現了別於傳統RTB的PMP新購買方式，也有業者表示不以為然，網路基因策略創意總監郭起超認為，部分客戶與代理商看待RTB，仍以舊入口網站展示型廣告思維對待，RTB因此多了許多非戰之罪。RTB的價值在於，對精準目標族群「可持續性」的動態優化，因此就代理商而言，建立一種能發揮RTB價值的新媒體操作流程，以及教育客戶傳統投放與RTB的差異，才是目前的當務之急。

觸動數位業務企劃經理王邦彥表示，程序化購買相關漏洞，是因不良廣告版位的氾濫，只看數字化的行銷觀念，導致廣告代理商必須不計代價的完成「數字上」的承諾，如同過去3、4年前粉絲團只看粉絲數而不看互動率。代理商該做出真誠、專業的數字分析，廣告主也應看到背後累積的努力與經驗，而非「單一次點擊」和「觀看的價格」。

實力媒體數位總監陳心慧表示，PMP不會是廣告可視度的解決方案，而是程序化購買的轉變，2017年後，程序後化購買將轉向更透明，同時不競逐低單價（質大於量）的發展世代。李奧貝納財務長賴淑敏也認為，PMP頂多改善品牌安全問題，但精準度仍需靠操盤來優化。要減低RTB產生的問題，須仰賴可信賴的第三單位協助做同步監測。

而代理商必須具備能夠解讀數字的專業能力，畢竟RTB只是一個購買方式，還是要依賴專業的操盤手。智威湯遜廣告數位長吳慶彬雖贊同，PMP能確保優質流量及特定受眾，但也無法保證杜絕詐欺問題，畢竟「人」還是最重要的關鍵。

米蘭營銷策劃總經理陳建銘提醒，品牌經營者不斷尋求精準受眾與優質版位的同時，別忘記依然需針對大眾作廣告投放，以避免受眾越鎖越小，品牌知名度越做越低。

媒體版位只是行銷溝通的一環而並非全貌，聯樂數位行銷副總經理林建志說明，不論何種購買方式，即使再精準、再便宜，不對的版位、時間與素材，都不會產生最佳的成效。整體來說，程序化購買並無法解決客戶行銷最後一哩路的問題，必須要有全面性的成效追蹤方式，才是客戶最終購買及調整媒體投資的依據。

<<網紅割據>>

<飛艇叫賣On Air>

直播雖然不是新玩意兒，但大型社群平台於2016年開始，逐步建置了純粹影片分享之外的「直播串流」功能，降低了個人操作直播的難度，以致個人直播節目百花齊放，相關行動App直播品牌也紛紛上架，因此2016也被稱為「直播元年」，順勢帶起新興的行銷手法，例如網紅經濟、直播拍賣。

「On Air」不再是電台主播DJ的專利，人人都可以在空中與大眾相見。吳宗霖指出，直播主戰場之一Facebook，目前貝立德對直播內容仍是優先放在置頂之處，所以其高媒體價值，短期內直播行銷仍會相當熱門，且相較2016年的小規模，2017年將會有更多大型預算的創意應用，來吸引更多目光。

由於直播平台具有即時性、互動性與不可預期性三大特色，網紅除了能帶給粉絲娛樂，也能間接藉由即時互動來行銷商品，因此聯動數位樂執行長陳明碩認為，對廣告主來說，會比單純的廣告橫幅具更大宣傳效益，但是若和直播名人合作，要先了解該名人的特質。有些名人敢說、敢玩、愛爆粗口，甚至有脫稿演出的風險，必須評估是否與品牌調性相符，否則會造成反效果。

媒體庫古金諳解釋，對於廣告主來說，直播較大的問題，在於無法得知直播收視戶的族群樣貌，加上台灣對於直播內容的規範、內容尺度、是否侵權等尚無標準訂定，這些都是影響直播型態未來發展的重要因素。

傑思•愛德威媒體公關主任陳雅珊提醒，不能只以片面的數據（如粉絲人數、在線人數）當作選擇網紅的依據，須考慮到他們是因內容的經營而紅？還是面貌佼好而紅？是因多才多藝，還是因為某一句話而爆紅？不同的目的需要選擇不同的人選。

另外也需考量平台屬性，如主要節目類型及介面功能是否合乎所需。觸動王邦彥比喻，夜市叫賣，就是最原始的直播，這樣的收視習慣漸漸被建立，最後比的就是個人魅力與內容了。

經營直播就像經營藝人，不是每個藝人都能成功，然而大量培養，但去蕪存菁可以是一個方式。橘子磨坊彭延喜則建議，可藉由經紀人、合約等形式進行約束，雙方共同協助品牌或代理商，將客戶想要的價值，藉由網紅的魅力散播開來。

艾璽莊俊辰認為，閱聽人時間有限，未來網紅與平台集中化的情況會愈來愈嚴重，直播大戰將會白熱化。炘世紀數位資訊行銷公關郭瑋慈指出，2017年才真正決定直播戰場誰能存續。當直播門檻降低，直播主或平台的內容品質，才是決勝關鍵，好的內容才能創造成功的行銷，未來直播趨勢將會整合電商，來擴大網紅經濟，以創造更多效益。

雖然直播行銷未來廣受看好，但仍有代理商持保留態度。奇禾互動行銷創辦人郭睿杰觀察，大多的直播，仍只鎖定娛樂內容，對於銷售還是助益不大，網紅效益尚在評估中。

【本篇未完，完整請見 動腦2017年6月號】