假民調、假消息、假新聞充斥市場，影響民心，動搖國本，如何評估調查資料的真實性？

2016年川普勝選希拉蕊，當選美國總統，跌破專家眼鏡，傳統媒體的報導與選民的抉擇，大相逕庭，逐引發傳統媒體與網路群組消息的差異，到底媒體的消息來源正確性有多少？不管消息來源為何，真消息與假消息難辨的時候，應該相信誰？

前一陣子，假消息放出選前候選人的偏好率，為了取信大眾，假冒該調查資料是由南部某國立大學所執行調查而發佈的資料，很快的該大學立即嚴厲聲明，該校並未接受任何單位委託，也未做此項調查，企圖澄清，但是，看到假民調的閱聽者，不一定看到該校發的聲明，扭曲事實的新聞已經進入選民的腦海中。

傳播媒體負有查證資訊正確性的責任，如今網路消息卻由網民主宰，任何一個人都可以發佈訊息，未經查證情況下，消息輾轉傳播，流傳於市井，因此，以錯傳錯的事屢見不鮮，更有甚者，一批專門製造假消息的人，日夜傳播未經查核的訊息，造成資訊錯亂，真假不分的社會，貽害大眾，混淆視聽，情況日益嚴重。

獨立投入自有資本與人力 34年來堅持以訪員進行家訪
從事行銷調查，專注於觀察台灣消費市場脈動，哈佛企管與管理雜誌市調中心持續34年，每年投入大把金錢、時間、人力，調查台灣消費者對於品牌的關注，舉辦「消費者心目中理想品牌」大調查，採取訪員親自前往樣本戶，以面對面方式，詢問受訪者對於產品與無形產品的服務共12類別的消費品與耐久消費品，共98項，逐項詢問存在於消費者心中的理想品牌，訪員在訪問搜集資料時，採取無提醒回憶法（Unaided Recall），由受訪者在聽到產品名稱時，最先想起來、說出來的品牌，由訪員記錄收集後，經由台科大林孟彥教授指導進行電腦資料處理分析，所得到的數據。
長期觀察台灣消費者對於品牌的興衰起落，從初期1985開始的理想品牌中，我們發現本土品牌占絕大多數，但是在自由貿易開放之後，尤其在菸酒開放進口，服務業如金融銀行保險、連鎖商店如麥當勞速食業、飲料咖啡如星巴克，旅遊服務如飯店、餐飲業，在自由貿易之下，台灣市場開放國外品牌，不知是崇洋心理的作崇，或是國際品牌的品質、形象、知名度優於本土品牌，在市場開放之後，不出十數年，就逐漸占據了消費者心目中的理想品牌地位。

以2019年理想品牌調查資料顯示，在98項調查品項中，不論消費品或是耐久消費品，竟有高達56項占57由國外品牌居首，奪得理想品牌的第一名。詳細資料請見【表一】。

本文節錄自「管理雜誌」534 期
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