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從核心價值出發 找出創新價值市場

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全世界都在追求物超所值,CP值高的商品,商發院也有優質平價新興市場推動方案,但要如何把競爭優勢發揮至極,就得回歸自己的核心價值,從核心價值出發,去做創新,做價值的延伸。市場沒有飽和,只有重分配,要從既有的市場中,重新找出創新價值的市場。

 從零售業來看,商家以顧客為主,提供消費者所需要的服務,但在這麼競爭的市場,如何產生差異化,創造競爭優勢?以日本眼鏡界的創新者JINS為例,創辦人田中仁,就看見了新生活型態的改變,使得他在萎縮的眼鏡市場裡,創造了眼鏡新文化,成功開創了另一個戰場。

 在2000年時,日本眼鏡市場約有5千多億日圓的產值,但自2004年以後就直直落,一度跌破4千億日圓,2013年回升到4千億日圓,且有向上升的趨勢,主要在於日本人過去習慣帶隱形眼鏡,造成市場逐漸萎縮,不過,近年來,年輕人紛紛將眼鏡視為裝扮的一環,眼鏡市場有復甦的跡象,而JINS就是重新定義眼鏡市場的創新企業。

 田中仁先生曾任職於地方信用銀行、24歲成立服飾雜貨公司,業績一路攀升,到了2000年,在一個偶然機會,和朋友到韓國旅遊,看到街上眼鏡店用日文寫著斗大的「一副3000日幣 15分鐘交貨」,那時日本國內一副眼鏡至少要2萬日圓,他覺得很驚訝,韓國眼鏡為什麼可以賣的如此便宜?

 回國後他很認真的研究日本眼鏡產業,發現眼鏡從下單、製造、配送到眼鏡行,再到顧客手中,這一連串繁複的流程,也因而產生相當多的費用,造成眼鏡價格居高不下。田中仁知道,他可以打破這樣的經營模式,直接跟工廠下單,且直接送到自己開設的店舖,成本自然可以下降,不過,這需要下大量的訂單。雖然知道這個點是極大的困難,他還是毅然決然地離開舒適的職場,勇敢創業。

 在1988年,田中仁創立了JINS,目前資本額高達32億日圓,營業額達361億日圓,店舖數281間,營運範圍不僅在日本,也延伸到中國、美國。JINS一開始就做好企業定位,他看到傳統眼鏡行,把配戴眼鏡跟矯正視力劃上等號,且是不便民的購物方式,每項費用都需要累加,眼鏡單價至少上萬日圓,因此,JINS則跟隨LIFE STYLE的改變,創造附加價值,以低價、快速、機能性,改變消費者對眼鏡行的既定印象,也改變其購物行為。

 JINS有3個主要的經營模式,第一,高原價率,高CP值,讓顧客有賺到的感覺,提高上門意願,第二、高來客率,讓戴眼鏡不再只是矯正視力的功能,而是日常穿搭所需的配件,是一種時尚、機能性。創造消費需求,讓眼鏡成為生活的一環。目前每人平均約有7~8副眼鏡,用高來客率彌補低價格,帶動業績。第三、成為眼鏡界的SPA(製造零售),從企劃、生產、流通到門市的一貫化流程,以差異化策略,創造進入障礙。

只要走進JINS,可以看到眼鏡種類相當多,至少有1200副供選擇,而且是一目了然的價格,未稅皆在1萬日圓以下,店鋪內庫存2千片鏡片以上,度數齊全,現場加工,30分鐘內就可以拿到眼鏡。

 消費者若無法到店,也可以在線上訂購,門市拿貨,更厲害的是,也可以到指定的地方驗光,自行設計鏡框,一切客製化。此外,進行產學合作,開發機能性商品,像是防花粉症眼鏡,PC專用抗藍光的眼鏡,都賣的相當好。且造型、顏色多,讓視力好的人也想戴眼鏡,變成是一個既平價又時尚的商品。

 我認為,市場沒有飽和,只有重分配,像JINS就重新定義了眼鏡市場,它聚焦核心價值,延伸附加價值,以避免陷入眼鏡的低價價格戰,更成功的關鍵,就是踏出創業第一步的勇氣。