台灣食安風暴頻傳，飲食健康已成為國人最關注的議題。根據商業發展研究院范慧宜博士去年的調查顯示，台灣飲食健康相關產業現階段總產值約為1,421億元，民眾平均每月花費1,501～1,944元於健康餐食上，估計未來一年內產值可望成長102.71％，看得出人們對於飲食健康的確是捨得花錢。

　美國俄亥俄州立大學、范德比大學、喬治亞大學的學者針對「人們為了吃得健康必須支付更多」的系列研究發現，人們對健康食品價格認知取決於人們用來理解周圍世界的常識性解釋、而非真實資訊：

　1.消費者僅基於價格推斷產品更加健康，或者，消費者心中認為較健康的食品會較貴：例如，一項研究中一種新產品被給予了A-或C的健康級別，結果實驗參與者認為A-級的產品比C級的更貴。另一項研究中，則是請受試者評價相同的早餐餅乾，受訪者也認為標價較貴的餅乾樣本比標價較便宜的餅乾樣本更加健康。

　2.當產品選項的營養效益沒有明顯差異時，消費者會回歸價格考量：在一個虛構的餐廳中，要求實驗參與者講究飲食健康的朋友買午餐，烤雞腿捲定價為8.95美元，雞肉香腸捲定價6.95美元，結果人們選擇較低價的烤香腸。

　3.當含有特定「健康」成分的物品具有更高的價格時，特定的「健康」成分更重要：想像在一家雜貨店購買果仁混合包，有四個產品選項、各有不同的價格，實驗組的果仁混合包被稱為「完美版本混合」，內含「對眼睛健康」的維生素A與某個新成份X，詢問參與者關於二種成份的感覺。當成分是維生素A時，人們認為它在四個產品選項中同樣重要，不管價格高低。但問及新成份X時，參與者認為在昂貴的果仁混合包比在平均價格的混合包中是更重要成份(意即，因為有新成份X所以讓昂貴的果仁混合包有那個價值感)。這是因為人們熟悉維生素A，所以他們覺得可以判斷其價值而毋需任何價格線索，但人們對新成份X不太了解，所以他們回到了常識--昂貴的必定是更健康的。

　4.價格較低的健康食品選項，人們會要求查證更多的產品評論：一項實驗中，受試者被要求評估新產品「地球上最健康最好的蛋白質棒」，這個產品將和其他2美元的產品競爭。當蛋白質棒的價格為0.99元時，消費者平均查證三次產品評論，但是當蛋白質棒的價格上升到4美元時，他們查證了二個產品評論。換言之，人們不能相信「地球上最健康最好的蛋白質棒」的成本低於平均水準，他們要更多資訊以說服自己這是真的，並更願意接受健康蛋白質棒的價格應更貴。

　綜合上述，這些研究結果並不是顯示健康食品和價格之間的真正關係，而是人們對這種關係的看法，雖然健康食品確實可能由於合理的原因成本增加，消費者確實有「健康=昂貴」的心態：健康食品必須比廉價的食物更昂貴，且更高價格的食品更健康。近年來各式各樣的有機食品通路興起，這些價格高出傳統食品很多的有機食品，並沒有影響消費者的購買意願。但市場機制下，相信隨著越來越多的人購買有機食品，市場競爭會更為激烈，屆時價格應該會有調整空間。