服務業如何結合ICT科技，進行數位化轉型和服務創新的商業應用，提高附加價值，需要可以實戰的創新方法論。商研院與服務業者密切互動的過程中，發現服務業者在面臨科技化和國際化的挑戰時，缺乏簡單易於操作演練的實戰方法，以進行系統化的服務創新。此外，從輔導服務業者的經驗，發現服務業者在進行服務創新時，仍然常會遭遇到以下的實務問題，包括：

　1.服務場域特性差異大，例如：門店、商圈和公共服務場域的空間需求各有不同；

　2.服務業者難以收斂多元的目標顧客和顧客需求；

　3.服務業者在新興科技導入服務過程中，不易整合內外部資源；

　4.服務業者難以事前模擬新興科技的應用方式和評估其成本、風險和合理效益等。

　加上全通路時代顧客非線性的動態購物行為，導致服務業者在建構服務科技解決方案時，無法靜態地依循國內外研究機構和顧問公司提出的這些趨於線性的服務創新架構和流程，進行系統化的服務創新。

　服務創新的過程，原本就是一連串「發散的創造性思維」和「收斂的邏輯思維」交錯的非線性螺旋狀循環的流程。尤其當進入零售4.0的全通路時代，加劇顧客非線性的動態購物行為，也導致服務業者無法靜態地依循單一和線性的服務創新架構或流程步驟，一次到位的建構服務科技解決方案。

　服務設計思考的工具方法有上百種，不過行走江湖並不需要所有刀、槍、棍、劍、棒的招數都要派上用場，只要熟稔和精通幾種服務設計思考的工具方法即可。

　有鑑於此，多年前商研院陸續引進導入幾種簡單易用的服務創新工具方法，再經過與業者共同解答實務問題中得到的心得，所以倡導以CBT服務創新方法論，同時融合顧客（Customer）、商業（Business）和科技（Technology）三面向不斷地精進，協助企業找到對顧客有意義和對服務商具商業價值的解決方案，以及深度思考以人為本的服務創新議題。另外，也主張CBT三者相合則服務創新能力就會增強，CBT三者相離則服務創新能力將會顯弱，因此，我們建議有志於服務業科技化和國際化的業者，以 CBT服務創新方法論，從顧客（Customer）、商業（Business）和科技（Technology）三面向著手進行服務創新。

　顧客面（Customer）：可透過「顧客旅程地圖」（Customer Journey Map）描繪顧客價值活動，透過實地觀察服務場域和質化深訪顧客在消費前、中、後的購物體驗，找到場域痛點、顧客痛點，甚至洞察超乎顧客期望的需求；商業面（Business）：可透過「商業模式九宮格圖」（Business Model Canvas）設計企業價值和成本活動，再透過系統化地組合構成商業模式的9個要素，闡述企業的獲利邏輯，包括:可取得「收益流」的價值主張、顧客關係、通路和目標客層；形塑「成本結構」的關鍵活動、關鍵資源、關鍵合作夥伴。科技面（Technology）：可透過「服務藍圖」（Service Blueprint）描繪服務場域的企業價值活動，拆解服務場域的顧客接觸點和服務流程，包括:前台（onstage）與顧客接觸的服務人員和活動、後台活動（backstage）和支援的科技系統。

　最重要的是CBT服務創新方法論能夠讓不同產業的業者，建立起跨領域業者的共同溝通語言，讓服務業者、科技業者和場域業者在服務創新的價值共創過程中，有方法步驟可依循，能夠從工作坊的實際操作演練，學習到實用的服務創新工具方法，從「發散的創造性思維」產生服務創新的構想，以及從「收斂的邏輯思維」具體地描繪未來服務場域發展藍圖的實踐成果。